Kas gi tas Pardot ir kodėl jis vis dar aktualus
Kai pradedi kalbėti apie B2B marketingo automatizavimą, neišvengiamai iškyla „Pardot” vardas. Ši Salesforce įsigyta platforma jau daugiau nei dešimtmetį tarp marketingo specialistų kelia tiek susižavėjimo, tiek kartais ir keiksmažodžių. Bet štai kas įdomu – nors rinkoje atsirado daugybė naujų žaidėjų, Pardot (dabar oficialiai vadinamas „Salesforce Marketing Cloud Account Engagement”) vis dar laiko savo pozicijas.
Pirmą kartą susidūrus su šia platforma, ji gali pasirodyti kaip dar vienas sudėtingas įrankis, kurio niekas iš tikrųjų nenori mokytis. Tačiau realybė yra tokia, kad jei jūsų organizacija jau naudoja Salesforce CRM, Pardot tampa natūraliu pasirinkimu. Integracijos lygis tarp šių dviejų sistemų yra tikrai įspūdingas – duomenys teka sklandžiai, o pardavimų komandos gali matyti kiekvieną potencialaus kliento veiksmą realiuoju laiku.
Bet nesukurkime iliuzijų – tai nėra pigus sprendimas. Baziniai planai prasideda nuo kelių tūkstančių per metus, o jei norite visų funkcijų, sąskaita gali greitai išaugti. Tad reikia gerai pagalvoti, ar jūsų organizacija tikrai pasiruošusi tokiai investicijai.
Lead scoring sistema, kuri iš tiesų veikia
Viena iš stipriausių Pardot pusių yra lead scoring funkcionalumas. Skirtingai nuo kai kurių konkurentų, kur šis funkcionalas atrodo kaip pridėtas paskutinę minutę, Pardot jį turi giliai integruotą į visą platformos logiką.
Pagrindinė idėja paprasta – kiekvienas potencialaus kliento veiksmas gauna tam tikrą balų skaičių. Atsisiuntė e-knygą? Plius 10 balų. Aplankė kainodaros puslapį? Plius 25 balai. Atidarė tris el. laiškus iš eilės? Dar keli taškai į krūvą. Tačiau čia prasideda įdomesnė dalis – galite nustatyti ir neigiamus taškus. Pavyzdžiui, jei kažkas neatidarė jūsų laiškų jau tris mėnesius, sistema automatiškai gali atimti balus.
Praktikoje tai atrodo taip: sukuriate balų skalę (pavyzdžiui, nuo 0 iki 100), nustatote slenkstį (tarkime, 50 balų), ir kai lead’as jį pasiekia, automatiškai perduodamas pardavimų komandai. Skamba paprasta, bet čia slypi ir pavojus – per daug sudėtinga scoring sistema gali virsti košmaru. Geriau pradėti nuo paprastos schemos ir ją tobulinti pagal realius duomenis.
Dar viena naudinga funkcija – grading sistema. Tai lyg lead scoring broliukas, kuris vertina ne elgesį, o tai, kaip gerai lead’as atitinka jūsų idealaus kliento profilį. Pavyzdžiui, jei jūsų tikslinė auditorija yra IT direktoriai iš įmonių, turinčių 100+ darbuotojų, sistema automatiškai suteiks aukštesnį grade’ą tokiems kontaktams.
Email marketing, kuris neužkliūva už spam filtrų
Pardot el. pašto funkcionalumas nėra pats gražiausias rinkoje – tiesą sakant, kai kurie drag-and-drop redaktoriai atrodo tarsi atkeliavę iš 2015-ųjų. Bet štai kas svarbu B2B kontekste – deliverability rodikliai paprastai būna tikrai geri.
Platforma turi įtaisytus mechanizmus, kurie padeda išvengti spam pinklių. Automatinis spam tikrinimas prieš siunčiant, galimybė lengvai pridėti unsubscribe nuorodas, DKIM ir SPF įrašų konfigūravimas – visa tai padeda užtikrinti, kad jūsų laiškai pasiektų gavėjų inbox’us, o ne spam aplankus.
Kalbant apie šablonų kūrimą, turite du pagrindinius pasirinkimus: naudoti Pardot vizualinį redaktorių arba rašyti HTML kodą rankomis. Jei turite frontend developerį komandoje, antrasis variantas dažnai būna geresnis – gausite tiksliai tai, ko norite, be jokių netikėtumų. Vizualinis redaktorius kartais turi savų nuomonių apie tai, kaip turėtų atrodyti jūsų dizainas.
Kas tikrai veikia gerai – tai A/B testavimas ir engagement studio. Pastarasis leidžia kurti sudėtingas automatizuotas kampanijas su sąlygomis, laukimo periodais ir skirtingais scenarijais priklausomai nuo vartotojo veiksmų. Pavyzdžiui, galite sukurti logiką: jei asmuo atidarė laišką, bet nepaspaudė nuorodos, po trijų dienų išsiųsti follow-up su kitu prieigos kampu. Jei ir tada nereaguoja – perkelti į kitą nurturing sekciją.
Landing page’ai ir formos be galvos skausmo
Čia Pardot tikrai pasistengė. Landing page’ų kūrimas yra gana intuityvus, o svarbiausia – viską galite daryti pačioje platformoje, be jokių trečiųjų šalių įrankių. Tai reiškia, kad visi duomenys, surinkti per šias formas, automatiškai patenka į jūsų Pardot ir Salesforce sistemas.
Formų funkcionalumas turi keletą tikrai naudingų dalykų. Pirma, progressive profiling – tai reiškia, kad galite rodyti skirtingus klausimus priklausomai nuo to, ką jau žinote apie kontaktą. Jei kažkas jau anksčiau užpildė jūsų formą ir nurodė įmonę bei poziciją, kitą kartą galite paklausti kažko kito. Taip formos lieka trumpos, bet informacijos renkate vis daugiau.
Antra, form handlers. Tai funkcija tiems, kurie nori naudoti savo custom formas, bet vis tiek norintiems, kad duomenys patektų į Pardot. Sukuriate form handler’į, gaunat URL, į kurį jūsų forma siunčia duomenis, ir voila – viskas veikia. Tik reikia įsitikinti, kad field mapping’as teisingas, nes kitaip galite gauti visokių keistų rezultatų.
Kalbant apie landing page’ų optimizavimą, Pardot turi įtaisytą A/B testavimo funkcionalumą. Galite testuoti skirtingus antraščių variantus, CTA mygtukų spalvas ar formų ilgį. Sistema automatiškai paskirsto srautą ir rodo, kuris variantas konvertuoja geriau.
Dinaminis turinys ir personalizacija
Jei norite, kad jūsų marketing’as atrodytų ne kaip masinis šaudymas į orą, o kaip tikslingas bendravimas su konkrečiais žmonėmis, dinaminis turinys yra būtinybė. Pardot čia siūlo gana galingus įrankius, nors kartais jų konfigūravimas gali pareikalauti šiek tiek kantrybės.
Pagrindinė idėja tokia: galite kurti turinį, kuris keičiasi priklausomai nuo to, kas jį mato. Pavyzdžiui, jei žinote, kad kontaktas dirba finansų sektoriuje, galite rodyti jam case study iš finansų srities. Jei tai IT specialistas – atitinkamai kitokį turinį.
Pardot leidžia kurti dynamic content variantus pagal įvairius kriterijus: industriją, įmonės dydį, geografinę vietą, elgesį svetainėje, lead score ir dar daugybę kitų parametrų. Galite tai naudoti el. laiškuose, landing page’uose, net formose.
Praktinis patarimas: nepersistenkite su personalizacija. Kartais matau kampanijas, kur kiekvienas sakinys bando būti „ultra-personalus”, ir rezultatas atrodo dirbtinai. Geriau personalizuoti kelis raktinius elementus – antraštę, pagrindinį CTA, galbūt vieną case study – nei bandyti pritaikyti absoliučiai viską.
Dar vienas naudingas dalykas – completion actions. Tai automatiniai veiksmai, kurie įvyksta, kai kažkas atlieka tam tikrą veiksmą. Užpildė formą? Automatiškai priskirkite tag’ą, pakeiskite lead score, išsiųskite notification pardavimų atstovui, pridėkite į automation programą. Galimybės beveik begalinės.
Reporting ir analytics, kurie iš tikrųjų naudingos
Viena iš sričių, kur Pardot tikrai stiprus, yra reporting’as. Bet čia reikia atskirti du dalykus: standartiniai reportai ir custom reportai per Salesforce.
Standartiniai Pardot reportai yra gana išsamūs. Galite matyti email performance (open rates, click rates, unsubscribes), landing page statistiką, form submissions, campaign ROI ir daug ko kito. Lifecycle reportai rodo, kaip lead’ai juda per jūsų sales funnel, o engagement history leidžia matyti visą konkretaus kontakto kelionę.
Tačiau tikroji galia atsiskleidžia, kai pradedi naudoti Salesforce reportus ir dashboards. Čia galite kurti tikrai sudėtingus reportus, kurie jungia Pardot duomenis su Salesforce opportunities, accounts ir kitais objektais. Pavyzdžiui, galite pamatyti, kiek marketing qualified leads’ų virto realiais deal’ais, koks buvo vidutinis konversijos laikas, ar kurios kampanijos generavo didžiausią revenue.
Vienas iš mano mėgstamiausių reportų – multi-touch attribution. Dažnai B2B pardavimo ciklas trunka mėnesius, ir klientas per tą laiką sąveikauja su daugybe jūsų marketing touch points. Šis reportas leidžia pamatyti, kurie iš jų turėjo didžiausią įtaką galutiniam sprendimui. Tai padeda suprasti, kur verta investuoti daugiau resursų.
Praktinis patarimas: sukurkite sau savaitinį dashboard’ą su svarbiausiais KPI. Neapkraukite jo šimtu metrikų – pasirinkite 5-7 svarbiausias ir stebėkite jas reguliariai. Mano sąraše paprastai būna: MQL skaičius, MQL-to-SQL conversion rate, email engagement metrics, website conversion rate ir pipeline contribution.
Integracijos ir API galimybės
Pardot nėra atskira sala – jis gali bendrauti su daugybe kitų įrankių. Natūrali integracija su Salesforce CRM yra akivaizdi, bet yra ir daugiau įdomių galimybių.
Webinar platformos kaip Zoom, GoToWebinar ar ON24 gali būti integruotos tiesiogiai. Tai reiškia, kad registracijos automatiškai patenka į Pardot, galite siųsti priminimus, o po webinaro – follow-up laiškus su įrašu. Visi dalyvavimo duomenys taip pat sinchronizuojami.
Social media integracijos leidžia track’inti, kaip jūsų turinys veikia socialiniuose tinkluose, ir net kurti social ads kampanijas tiesiogiai iš Pardot. Nors, tiesą sakant, jei rimtai užsiimat social advertising, greičiausiai norėsite naudoti specializuotus įrankius.
API yra gana galingas ir leidžia kurti custom integracijas su bet kuo. Jei turite savo produktą ar naudojate niche įrankius, kurie neturi ready-made integracijos, galite ją sukurti patys. Dokumentacija yra gana išsami, nors kartais gali būti šiek tiek pasenusi.
Vienas dalykas, kurį reikia žinoti – Pardot turi API call limitus. Priklausomai nuo jūsų plano, galite turėti 25,000 ar 100,000 call’ų per dieną. Jei kuriate intensyvią integraciją, šie limitai gali tapti problema. Tad planuokite iš anksto ir optimizuokite savo API naudojimą.
Ką reikia žinoti prieš pradedant
Dabar, kai jau apžvelgėme pagrindines funkcijas, pakalbėkime apie tai, ko dažnai nepasakoja pardavėjai demo metu.
Pirma – onboarding’as nėra greitas. Jei manote, kad per savaitę viską sukonfigūruosite ir pradėsite siųsti kampanijas, greičiausiai nusivilsite. Realistiškas timeline’as normaliam setup’ui yra 2-3 mėnesiai. Reikia sukonfigūruoti domenus, importuoti duomenis, sukurti scoring modelius, paruošti email šablonus, nustatyti automation rules – sąrašas ilgas.
Antra – jums reikės bent vieno žmogaus, kuris iš tikrųjų supranta, kaip platforma veikia. Pardot nėra „set and forget” įrankis. Jis reikalauja nuolatinio priežiūros, optimizavimo, monitoringo. Jei neturite tokio žmogaus komandoje, turėsite arba samdyti, arba naudoti konsultantus (kurie, beje, nėra pigūs).
Trečia – duomenų kokybė yra kritinė. Jei jūsų CRM pilnas dublikatų, neteisingų email’ų ir pasenusios informacijos, Pardot tik pablogins situaciją, nes automatizuos visą tą chaosą. Prieš pradėdami, padarykite data cleanup. Rimtai, tai svarbu.
Ketvirta – Salesforce ekosistema keičiasi greitai. Tai, kas veikė praėjusiais metais, gali būti deprecated dabar. Naujų funkcijų pridedama reguliariai (paprastai tris kartus per metus), bet kartais tai reiškia, kad turite perkonfigūruoti dalykus, kurie jau veikė. Būkite pasirengę nuolatiniam mokymuisi.
Kalbant apie kainą, bazinis planas (Growth) prasideda nuo ~$1,250 per mėnesį už 10,000 kontaktų. Plus variantas kainuoja ~$2,500, Advanced – ~$4,000, o Premium gali viršyti $15,000 per mėnesį. Prie to dar pridėkite Salesforce CRM licencijas, galbūt konsultantų paslaugas setup’ui, mokymus… Matote, kur link eina.
Bet štai kas įdomu – jei jūsų sales cycle’as ilgas ir deal’ų vertės didelės (kaip dažnai būna B2B), investicija gali greitai atsipirkti. Jei Pardot padeda jums uždaryt vieną ar du papildomus deal’us per metus, ROI jau teigiamas. Tad skaičiuokite pagal savo specifinę situaciją.
Ar tai tinkamas pasirinkimas jūsų organizacijai
Baigiant šį ekskursą po Pardot pasaulį, grįžkime prie pagrindinio klausimo – ar tai tinkamas įrankis jums?
Jei jau naudojate Salesforce CRM ir jūsų pardavimo procesas yra sudėtingas, su ilgu decision-making ciklu, Pardot greičiausiai bus geras pasirinkimas. Integracija su Salesforce tikrai yra jo stipriausia pusė, ir jei norite, kad marketing ir sales komandos dirbtų su tais pačiais duomenimis, sunkiai rasite geresnį variantą.
Jei esate mažesnė organizacija ar start-up’as, kuris dar tik pradeda su marketing automation, Pardot greičiausiai bus per daug. Yra paprastesnių ir pigesnių alternatyvų – HubSpot, ActiveCampaign, Mailchimp – kurios gali būti tinkamesnės jūsų poreikiams. Nepamirškite, kad įrankis turi tarnauti jums, o ne atvirkščiai.
Taip pat pagalvokite apie savo komandos technical skills. Jei turite žmonių, kurie nebijo pasikasti į nustatymus, supranta HTML pagrindus ir gali logiškai mąstyti apie automation flows, Pardot bus jų rankose galingas įrankis. Jei jūsų komanda labiau creative ir mažiau technical, gali būti sunku išnaudoti visą platformos potencialą.
Galiausiai, marketing automation – tai ne magic bullet. Pardot neišspręs jūsų problemų, jei neturite aiškios strategijos, kokybiško turinio ar supratimo apie savo tikslinę auditoriją. Įrankis gali padėti efektyviau vykdyti jūsų planą, bet pats planas turi būti geras. Per daug kartų mačiau organizacijas, kurios investavo tūkstančius į platformą, bet po metų vis dar siunčia tik mėnesinius newsletter’ius, nes niekas nežino, ką daryti toliau.
Tad prieš priimant sprendimą, atsakykite sau į keletą klausimų: Ar turime aiškią marketing strategiją? Ar turime žmonių, kurie valdys šią platformą? Ar mūsų sales procesas pakankamai sudėtingas, kad automation pridėtų vertės? Ar esame pasirengę ilgalaikei investicijai, ne tik pinigais, bet ir laiku?
Jei į daugumą šių klausimų atsakėte „taip”, Pardot gali būti tas įrankis, kuris pakels jūsų B2B marketing’ą į kitą lygį. Jei ne – galbūt verta dar palaukti ir subręsti kaip organizacija, arba ieškoti paprastesnių sprendimų. Ir tai visiškai normalu.