E-komercijos verslas šiandien neįsivaizduojamas be efektyvios komunikacijos su klientais. Tarp visų kanalų – socialinių tinklų, chatbotų, SMS žinučių – el. paštas išlieka vienas patikimiausių ir pelningiausių būdų pasiekti auditoriją. Čia ir atsiranda Klaviyo – platforma, kuri pastaraisiais metais tapo beveik standartu tarp e-komercijos įmonių, norinčių automatizuoti savo el. pašto rinkodarą. Bet kas iš tikrųjų slypi už šio įrankio? Kaip jį efektyviai panaudoti? Ir ar verta investuoti laiką bei pinigus į šią sistemą?
Kas yra Klaviyo ir kodėl jis išsiskiria
Klaviyo – tai el. pašto ir SMS rinkodaros platforma, sukurta specialiai e-komercijos verslui. Skirtingai nuo bendresnių sprendimų kaip Mailchimp ar Constant Contact, Klaviyo nuo pat pradžių buvo kuriamas atsižvelgiant į internetinių parduotuvių poreikius. Tai reiškia gilią integraciją su Shopify, WooCommerce, Magento ir kitomis populiariomis platformomis.
Pagrindinė Klaviyo stiprybė – duomenų analizė ir segmentavimas. Sistema renka kiekvieno kliento elgesio duomenis: ką jis peržiūrėjo, ką įsidėjo į krepšelį, ką pirko, kiek išleido, kada paskutinį kartą lankėsi svetainėje. Visa ši informacija tampa prieinama realiu laiku ir gali būti panaudota kuriant tikslines kampanijas.
Kai dirbau su vienu Lietuvos mados prekių ženklu, pirmą kartą pamatėme tikrąją Klaviyo galią – per pirmąjį mėnesį atsisakytų krepšelių atgavimo kampanija atnešė papildomų 8000 eurų pajamų. Ir tai buvo tik viena automatizuota sekos dalis.
Automatizavimo srautų kūrimas: nuo teorijos prie praktikos
Automatizavimo srautai (flows) – tai Klaviyo širdis. Tai iš anksto nustatytos el. laiškų sekos, kurios siunčiamos remiantis konkrečiais triggeriais – veiksmais, kuriuos atlieka klientas. Štai keletas būtinų srautų, kuriuos turėtų turėti kiekviena e-komercijos parduotuvė:
Welcome serija – pirmasis kontaktas su nauju prenumeratoriumi. Čia svarbu ne tik pasakyti „labas”, bet ir supažindinti su prekių ženklu, pasiūlyti nuolaidą pirmam pirkiniui, parodyti populiariausias kategorijas. Optimali welcome serija turėtų turėti 3-4 laiškus per pirmąsias 7-10 dienų.
Abandoned cart – klasika, kuri veikia. Kai klientas įsideda prekių į krepšelį, bet neužbaigia pirkimo, sistema automatiškai siunčia priminimą. Čia svarbu timing’as: pirmasis laiškas turėtų išeiti po 1-2 valandų, antrasis – po 24 valandų, trečiasis – po 48-72 valandų. Ir ne, nereikia bijoti būti per įkyriam – statistika rodo, kad trečias laiškas vis dar konvertuoja.
Browse abandonment – panašus į abandoned cart, tik klientas net neįsidėjo prekės į krepšelį, tiesiog ją peržiūrėjo. Šis srautas turi mažesnį konversijos rodiklį, bet vis tiek verta jį turėti, ypač jei parduodate brangesnes prekes, kur pirkimo ciklas ilgesnis.
Post-purchase – po pirkimo komunikacija. Čia galima padėkoti už pirkimą, pasiūlyti papildomų produktų (cross-sell), paprašyti atsiliepimo, informuoti apie lojalumo programą. Šis srautas dažnai nepelnytai ignoruojamas, nors klientas būtent po pirkimo yra labiausiai įsitraukęs.
Segmentavimas: kaip kalbėti su tinkamais žmonėmis
Vienas didžiausių Klaviyo privalumų – segmentavimo galimybės. Galite kurti segmentus pagal beveik bet kokius kriterijus: demografinius duomenis, pirkimo istoriją, elgesį svetainėje, atidarymo rodiklius, geografinę vietą ir daug ko kita.
Pavyzdžiui, galite sukurti segmentą „VIP klientai”, kurie per pastaruosius 90 dienų išleido daugiau nei 500 eurų ir atidarė bent 50% gautų el. laiškų. Tokiems klientams galite siųsti ekskluzyvius pasiūlymus, ankstyvą prieigą prie naujų produktų ar specialias nuolaidas.
Arba sukurkite segmentą „miegantys klientai” – tie, kurie anksčiau pirko, bet pastaruosius 6 mėnesius nerodė jokios aktyvumo. Jiems galite siųsti reaktyvacijos kampaniją su agresyvesne nuolaida ar specialiu pasiūlymu.
Praktinis patarimas: nepersistenkite su segmentavimu iš karto. Pradėkite nuo bazinių segmentų (nauji prenumeratoriai, aktyvūs pirkėjai, neaktyvūs) ir laipsniškai pridėkite sudėtingesnių, kai suprasite savo auditorijos elgesį.
Personalizavimas: daugiau nei tik vardas el. laiške
Klaviyo leidžia personalizuoti el. laiškus ne tik įterpiant kliento vardą į antraštę. Galite rodyti skirtingą turinį skirtingiems segmentams tame pačiame el. laiške naudojant sąlyginius blokus.
Pavyzdžiui, jei siunčiate naujienlaišką apie naujus produktus, galite rodyti skirtingas kategorijas priklausomai nuo to, ką klientas anksčiau pirko ar peržiūrėjo. Moterims, kurios anksčiau pirko sukneles, rodykite naujas sukneles. Vyrams, kurie domėjosi sportine apranga – naujus sportbačius.
Dinaminis turinys taip pat puikiai veikia su produktų rekomenacijomis. Klaviyo turi įmontuotą rekomendacijų variklį, kuris gali automatiškai pasiūlyti produktus pagal tai, ką klientas pirko ar peržiūrėjo. Tai veikia panašiai kaip Amazon „customers who bought this also bought”, tik jūsų el. laiškuose.
A/B testavimas ir optimizavimas
Nė viena rinkodaros platforma nėra „set and forget”. Klaviyo suteikia puikias A/B testavimo galimybes, kurias būtina naudoti norint nuolat gerinti rezultatus.
Galite testuoti praktiškai viską: temos eilutes, siuntėjo vardą, el. laiško dizainą, CTA mygtukų tekstą, siuntimo laiką, net visą el. laiško struktūrą. Klaviyo automatiškai paskirsto srautą tarp variantų ir nustato nugalėtoją pagal jūsų pasirinktą metriką (atidarymo rodiklį, paspaudimų rodiklį ar konversijas).
Vienas įdomus atvejis iš praktikos: testuodami abandoned cart el. laiško temos eilutę, pamatėme, kad trumpa ir tiesioginė „Pamiršote kažką?” konvertavo 23% geriau nei ilgesnė ir aprašomoji „Jūsų krepšelis jūsų laukia – užbaikite pirkimą dabar”. Kartais paprastumas laimi.
Svarbu testuoti po vieną elementą vienu metu. Jei keičiate ir temos eilutę, ir dizainą, ir siuntimo laiką, nežinosite, kas iš tikrųjų paveikė rezultatą.
Integracijos ir duomenų sinchronizacija
Klaviyo stiprybė – ne tik pati platforma, bet ir jos gebėjimas integruotis su kitais įrankiais. Be standartinių e-komercijos platformų integracijų, Klaviyo veikia su:
- Lojalumo programų platformomis (Smile.io, LoyaltyLion)
- Atsiliepimų rinkimo įrankiais (Yotpo, Stamped)
- SMS platformomis (nors Klaviyo turi ir savo SMS funkcionalumą)
- Reklamos platformomis (Facebook, Google) – galite kurti custom audiences pagal Klaviyo segmentus
- Analytics įrankiais (Google Analytics, Segment)
Ypač naudinga Facebook Custom Audiences integracija. Galite paimti savo geriausių klientų segmentą iš Klaviyo ir sukurti lookalike audience Facebook reklamoms. Arba retargetinti tuos, kurie atsisakė krepšelio, ne tik el. paštu, bet ir Facebook/Instagram reklamomis.
Duomenų sinchronizacija vyksta realiu laiku, kas reiškia, kad jūsų kampanijos visada remiasi naujausiais duomenimis. Klientas ką tik pirko? Jis automatiškai pašalinamas iš abandoned cart sekos ir įtraukiamas į post-purchase srautą.
Kainodara ir ROI: ar verta investicija?
Klaviyo nėra pigiausias sprendimas rinkoje. Kainodara priklauso nuo kontaktų skaičiaus jūsų sąraše ir siunčiamų el. laiškų kiekio. Mažoms parduotuvėms su iki 500 kontaktų platforma nemokama, bet kai sąrašas auga, kainos kyla gana sparčiai.
Pavyzdžiui, su 10,000 kontaktų mokėsite apie 150 USD per mėnesį, su 50,000 – jau apie 700 USD. Didesnėms parduotuvėms su šimtais tūkstančių kontaktų sąskaitos gali siekti kelis tūkstančius per mėnesį.
Bet čia svarbu žiūrėti į ROI. El. pašto rinkodara paprastai grąžina apie 36-42 USD už kiekvieną išleistą dolerį (priklausomai nuo industrios). Jei jūsų Klaviyo sąskaita 500 USD per mėnesį, bet platforma generuoja 10,000 USD papildomų pajamų, investicija akivaizdžiai apsimoka.
Iš patirties galiu pasakyti, kad dauguma vidutinio dydžio e-komercijos verslų (su 1-5 mln. eurų metinėmis pajamomis) mato, kad Klaviyo generuoja 20-30% visų jų el. pašto rinkodaros pajamų. Tai nėra mažas skaičius.
Kas toliau: kaip išspausti maksimumą iš platformos
Klaviyo įdiegimas ir bazinių srautų sukūrimas – tai tik pradžia. Tikroji magija prasideda, kai pradedi gilintis į duomenis, eksperimentuoti su skirtingomis strategijomis ir nuolat optimizuoti.
Keletas patarimų, kaip išnaudoti platformą maksimaliai:
Reguliariai peržiūrėkite savo srautų rezultatus. Bent kartą per mėnesį pažiūrėkite į kiekvieno srauto konversijos rodiklius, atidarymo rodiklius, paspaudimų rodiklius. Jei kažkas neveikia – keiskite.
Naudokite predictive analytics. Klaviyo turi įrankius, kurie prognozuoja kliento lifetime value, churn tikimybę, kitą pirkimo datą. Naudokite šią informaciją kurdami tikslingesnes kampanijas.
Neapsiribokite tik automatizuotais srautais. Reguliarūs kampanijiniai el. laiškai (naujienlaiškai, akcijos, nauji produktai) taip pat svarbūs. Geras balansas – 70% automatizuotų el. laiškų, 30% kampanijinių.
Investuokite į el. laiškų dizainą. Klaviyo turi neblogą drag-and-drop editorių, bet jei norite išsiskirti, verta samdyti dizainerį ar naudoti profesionalius template’us. Vizualiai patrauklūs el. laiškai konvertuoja geriau.
Stebėkite deliverability. Net geriausias el. laiškas nenaudingas, jei jis patenka į spam. Reguliariai valykite sąrašą nuo neaktyvių kontaktų, naudokite double opt-in, šildykite naują domeną laipsniškai.
Klaviyo nėra stebuklingas sprendimas, kuris automatiškai padvigubins jūsų pardavimus. Tai įrankis, kuris reikalauja laiko, strategijos ir nuolatinio dėmesio. Bet jei esate pasiruošę investuoti į el. pašto rinkodarą rimtai, Klaviyo suteikia visas reikalingas priemones tapti tikrai efektyviam. Platforma auga kartu su jumis – nuo pirmųjų šimto prenumeratorių iki milijonų kontaktų bazės. Ir būtent šis skalabilumas, kartu su gilia e-komercijos integracija, daro ją vienu stipriausių sprendimų šioje erdvėje.