Kodėl personalizacija tapo ne prabanga, o būtinybė
Prisimenu laikus, kai į savo el. pašto dėžutę gavau laišką su kreipinių „Gerb. [VARDAS]” – sistema tiesiog neįkėlė mano vardo. Juokinga? Taip. Bet dar liūdniau, kad tokių laiškų vis dar pasitaiko. Šiandien personalizacija – tai ne tik teisingas vardo įterpimas. Tai visa filosofija, kaip bendrauti su žmonėmis, o ne su anonimine mase.
HubSpot šioje srityje išties padarė nemažai namų darbų. Platforma suteikia įrankių, kurie leidžia personalizuoti el. laiškus taip, kad gavėjas jaustųsi ne kaip dar vienas kontaktas jūsų duomenų bazėje, o kaip konkretus žmogus su konkrečiais poreikiais. Ir ne, tai nereikalauja programavimo žinių ar atskirų specialistų komandos.
Personalizacijos tokenai – jūsų geriausias draugas
Pirmasis dalykas, kurį reikia suprasti apie HubSpot personalizaciją – tai personalizacijos tokenai (personalization tokens). Skamba techniškai, bet iš tiesų tai paprasti kintamieji, kurie automatiškai užpildo informaciją iš kontakto įrašo.
Pavyzdžiui, užuot rašę „Sveiki”, galite įterpti {{ contact.firstname }} ir kiekvienas gavėjas matys savo vardą. Bet tai tik ledkalnio viršūnė. Galite naudoti:
- Įmonės pavadinimą – puikiai tinka B2B komunikacijai
- Pramonės šaką – kad galėtumėte pritaikyti turinį pagal sektorių
- Pareigybę – skirtingi pranešimai skirtingiems sprendimų priėmėjams
- Paskutinę pirkimo datą – idealus variantas follow-up laiškams
- Bet kokį custom property, kurį sukūrėte savo CRM sistemoje
Patarimas iš praktikos: visada nustatykite „default” reikšmes. Jei kontakto įraše trūksta vardo, užuot rodę tuščią vietą ar klaidą, sistema įterps jūsų nurodytą alternatyvą – pavyzdžiui, „Sveiki”. Tai daroma paprastai: {{ contact.firstname|default:"Sveiki" }}.
Sąlyginė logika – kai vienas laiškas netinka visiems
Čia prasideda tikroji magija. HubSpot leidžia naudoti „if/then” logiką tiesiog el. laiško redaktoriuje. Tai reiškia, kad viename laiške galite turėti skirtingą turinį skirtingoms auditorijoms.
Įsivaizduokite: siunčiate produkto atnaujinimo pranešimą. Bet jūsų klientai naudoja skirtingus planus – vieni nemokamą, kiti premium. Užuot siuntę du atskirus laiškus, galite sukurti vieną su sąlygine logika:
{% if contact.subscription_level == "Premium" %}
Džiaugiamės pranešti, kad jūsų Premium plane dabar galima...
{% elif contact.subscription_level == "Free" %}
Norite išbandyti šias naujas funkcijas? Pakeiskite planą į Premium...
{% else %}
Sužinokite apie mūsų naujausias funkcijas...
{% endif %}
Praktiškai tai veikia su bet kokiais duomenimis jūsų CRM sistemoje. Galite rodyti skirtingą turinį pagal:
- Lifecycle stage (ar tai prenumeratorius, lead’as, ar klientas)
- Geografinę vietą
- Ankstesnę sąveiką su jūsų turiniu
- Pirkimo istoriją
- Bet kokius kitus duomenis, kuriuos renkate
Vienas įspėjimas: nesusigundykite padaryti per daug sudėtingų konstrukcijų. Jei jūsų sąlyginė logika tampa tokia sudėtinga, kad patys negalite jos suprasti, greičiausiai geriau sukurti kelis atskirus laiškus.
Smart content – dinaminiai blokai jūsų laiškuose
Smart content funkcionalumas HubSpot platformoje – tai tarsi sąlyginė logika steroidais. Skirtumas tas, kad čia galite kurti ištisus turinio blokus, kurie automatiškai keičiasi pagal gavėjo charakteristikas.
Pavyzdžiui, jūsų el. laiške yra produktų rekomendacijų sekcija. Vietoj to, kad visiems rodytumėte tuos pačius produktus, galite sukurti kelis variantus:
- Naujiems kontaktams – populiariausi produktai pradedantiesiems
- Esamiems klientams – papildomi produktai, kurie dera su tuo, ką jau nusipirko
- Neaktyviems kontaktams – specialūs pasiūlymai, skatinantys grįžti
Kas puiku – šiuos blokus galite kurti vizualiniame redaktoriuje, be jokio kodavimo. Tiesiog pasirenkate kriterijus (šalis, įrenginio tipas, lifecycle stage, sąrašo narystė ir t.t.) ir sukuriate skirtingas versijas.
Realus pavyzdys iš praktikos: dirbu su e-commerce klientu, kuris pardavinėja visoje Europoje. Jų el. laiškuose produktų kainos automatiškai rodomos vietine valiuta, pristatymo laikai pritaikomi pagal šalį, o CTA mygtukai veda į lokalizuotus puslapius. Visa tai – viename laiške, be jokių rankinio darbo.
Segmentacija ir list’ų valdymas
Personalizacija prasideda ne nuo paties laiško, o nuo to, kam jį siunčiate. HubSpot segmentacijos galimybės leidžia sukurti itin tikslines auditorijas.
Active lists – tai dinaminiai sąrašai, kurie automatiškai atsinaujina pagal jūsų nustatytus kriterijus. Pavyzdžiui, galite sukurti sąrašą „Klientai, kurie pirko per pastaruosius 30 dienų, bet dar nepaliko atsiliepimo”. Kai tik kažkas atitinka šiuos kriterijus, jis automatiškai patenka į sąrašą. Kai palieka atsiliepimą – automatiškai išeina.
Static lists – tai fiksuoti sąrašai, kuriuos papildote rankiniu būdu arba importuojant. Naudinga specifinėms kampanijoms, pavyzdžiui, konferencijos dalyviams.
Mano patarimas: kurkite hierarchiją. Turėkite plačius segmentus (pvz., „Visi klientai”) ir smulkesnius subsegmentus (pvz., „Klientai, kurie perka kas mėnesį”, „Klientai, kurie neaktyvūs 90 dienų”). Tai leis greitai rasti reikiamą auditoriją bet kokiai kampanijai.
Workflow’ai ir automatinis personalizavimas
Čia HubSpot išties spindi. Workflow’ai leidžia sukurti automatines sekų grandines, kurios ne tik siunčia laiškus, bet ir keičia kontakto savybes, priskiria užduotis pardavimų komandai, net atlieka lead scoring.
Pavyzdys: naujas kontaktas užsiprenumeruoja jūsų naujienlaiškį. Automatiškai:
- Jis gauna welcome laišką su personalizuotu turiniu pagal tai, kokį formą užpildė
- Po 3 dienų – educational turinį, susijusį su jo industrija
- Po savaitės – case study iš panašios įmonės
- Jei atidaro visus laiškus ir paspaudžia bent vieną nuorodą – automatiškai priskiriamas pardavimų atstovui
- Jei neatsidaro – pereina į re-engagement seką su kitokiu tonu ir turiniu
Kiekviename šių etapų laiškų turinys gali būti personalizuotas pagal tai, ką sistema žino apie kontaktą. Ir viskas vyksta automatiškai, 24/7.
Praktinis patarimas: pradėkite nuo paprastų workflow’ų. Daugelis žmonių sukuria per sudėtingas schemas, kurios tampa nevaldomos. Geriau turėti keletą paprastų, gerai veikiančių workflow’ų nei vieną milžinišką, kuriame patys pasikelysite.
A/B testavimas personalizuotame kontekste
HubSpot leidžia testuoti ne tik temas ar siuntėjo vardus, bet ir pačią personalizaciją. Galite sukurti variantus su skirtingu personalizacijos lygiu ir pamatyti, kas veikia geriau.
Įdomus atradimas iš praktikos: ne visada daugiau reiškia geriau. Kartais per daug personalizuotas laiškas gali atrodyti „creepy”. Testavau kampaniją, kur viename variante naudojome tik vardą, o kitame – vardą, įmonę, paskutinį apsilankymą svetainėje ir peržiūrėtus produktus. Antrasis variantas turėjo mažesnį open rate, nes žmonės jautėsi pernelyg sekami.
Aukso vidurys paprastai yra kažkur per vidurį: pakankamai personalizuotas, kad būtų aktualus, bet ne tiek, kad taptų baisu.
Testuokite:
- Skirtingus personalizacijos tokenų kiekius
- Formalų vs. neformalu toną su personalizacija
- Personalizuotas temas vs. bendras temas
- Skirtingus smart content variantus
Integracijos ir duomenų sinchronizacija
Personalizacija veikia tik tada, kai turite kokybišką duomenų bazę. HubSpot integruojasi su daugybe platformų – Salesforce, Shopify, WordPress, Zoom, ir šimtais kitų per Zapier ar native integracijas.
Kodėl tai svarbu personalizacijai? Nes kuo daugiau duomenų turite apie kontaktą vienoje vietoje, tuo tiksliau galite personalizuoti komunikaciją. Jei jūsų e-commerce duomenys sinchronizuoti su HubSpot, galite siųsti laiškus su konkrečiais produktais, kuriuos žmogus žiūrėjo bet nenusipirko. Jei integruotas CRM su pardavimų duomenimis – galite personalizuoti pagal sandorio stadiją.
Svarbu: reguliariai valykite duomenis. Neteisingi ar pasenę duomenys gali sugadinti net geriausiai suplanuotą personalizacijos strategiją. Niekas nenori gauti laiško su klaida varde ar netinkama informacija.
Kai personalizacija tampa strategija, o ne taktika
Baigiant šį straipsnį, norisi pabrėžti: HubSpot suteikia įrankius, bet jūs turite sukurti strategiją. Geriausi rezultatai ateina ne tada, kai naudojate visas įmanomas funkcijas, o tada, kai jas naudojate protingai.
Pradėkite nuo paprasto: teisingas vardas, aktuali tema, prasmingas turinys. Paskui pridėkite segmentaciją – skirtingi pranešimai skirtingoms grupėms. Tada eksperimentuokite su smart content ir sąlygine logika. Galiausiai automatizuokite viską su workflow’ais.
Stebėkite metrikus – ne tik open rates ir click rates, bet ir conversion rates, unsubscribe rates, spam complaints. Jei personalizacija nedidina engagement, kažkas negerai. Galbūt per daug personalizuojate, galbūt naudojate neteisingus duomenis, galbūt tiesiog jūsų turinys nėra aktualus.
Ir pats svarbiausias patarimas: niekada neužmirškite, kad kiekvienas el. laiškas turi padėti gavėjui, o ne tik jums. Personalizacija turėtų padaryti jūsų komunikaciją naudingesne, aktualesne, vertingesne – ne tik labiau „pardavinėjančią”. Kai tai suprasite ir įgyvendinsite, HubSpot personalizacijos galimybės taps jūsų stipriausia ginklu email marketinge.