Kas yra Eloqua ir kodėl ji vis dar aktuali
Kai kalbame apie marketingo automatizavimą, dažniausiai išgirstame apie HubSpot, Marketo ar Salesforce Marketing Cloud. Bet yra vienas žaidėjas, kuris jau daugiau nei dešimtmetį ramiai dirba savo darbą ir aptarnauja kai kurias didžiausias pasaulio kompanijas – tai Oracle Eloqua. Šis įrankis nėra naujokas rinkoje; iš tiesų, jis buvo vienas pirmųjų B2B marketingo automatizavimo platformų, o 2012 metais Oracle jį įsigijo už 871 mln. dolerių. Tai buvo aiškus signalas, kad Oracle rimtai žiūri į marketingo technologijų sritį.
Eloqua nėra sprendimas visiems. Tai nėra ta platforma, kurią įsidiegtų startuolis su penkių žmonių komanda. Tai įrankis didelėms organizacijoms, kurios turi sudėtingus pardavimo ciklus, daug produktų linijų ir poreikį integruoti marketingo veiklas su visa įmonės ekosistema. Jei jūsų kompanija jau naudoja Oracle produktus – CRM, ERP ar kitas sistemas – Eloqua tampa natūraliu pasirinkimu.
Kas įdomu IT specialistams – Eloqua architektūra yra gana lanksti ir leidžia giliai integruotis su įvairiomis sistemomis. Platforma palaiko REST API, turi tvirtą duomenų modelį ir leidžia kurti sudėtingas automatizavimo schemas. Taip, vartotojo sąsaja gali atrodyti šiek tiek pasenusi palyginti su naujesniais konkurentais, bet kai reikia realios galios ir stabilumo – Eloqua vis dar laiko pozicijas.
Techninė architektūra ir integracijos galimybės
Vienas iš svarbiausių dalykų, kurį IT komandos turėtų žinoti apie Eloqua – tai jos dviejų lygių architektūra. Yra „Bulk API” masiniams duomenų perkėlimams ir „REST API” realaus laiko operacijoms. Bulk API naudoja asinchroninį modelį ir puikiai tinka, kai reikia importuoti ar eksportuoti šimtus tūkstančių kontaktų. REST API – greitesnis ir tinkamesnis integruojant su kitomis sistemomis realiu laiku.
Eloqua duomenų modelis sukasi apie tris pagrindinius objektus: kontaktus (contacts), paskyras (accounts) ir pasirinktinių objektų (custom objects) galimybę. Pastaroji funkcija ypač naudinga, kai reikia susieti marketingo duomenis su specifiniais verslo procesais. Pavyzdžiui, galite sukurti pasirinktinį objektą produktų licencijoms sekti ir automatiškai siųsti atnaujinimo priminimus prieš pasibaigiant licencijos galiojimui.
Integracijos su CRM sistemomis – ypač su Oracle Sales Cloud ir Salesforce – yra gana brandžios. Duomenų sinchronizacija vyksta abiem kryptimis, ir galite nustatyti, kurie laukai sinchronizuojami, kaip sprendžiami konfliktai ir kokia sinchronizavimo dažnis. Praktikoje tai reiškia, kad jūsų pardavimo komanda mato visą marketingo aktyvumą, o marketingo komanda – pardavimo eigą.
Kalbant apie saugumą – Eloqua palaiko SSO per SAML 2.0, turi detalų vaidmenų ir teisių valdymą, auditavimo žurnalus ir atitinka įvairius compliance standartus (GDPR, CCPA ir pan.). Tai svarbu didelėms organizacijoms, kurios negali sau leisti duomenų saugumo spragų.
Kampanijų kūrimas ir automatizavimo galimybės
Eloqua kampanijų kūrimo canvas yra vizualus įrankis, kuris leidžia kurti sudėtingas automatizavimo schemas. Iš pirmo žvilgsnio jis gali priminti workflow diagramų kūrimo įrankius – ir iš esmės taip ir yra. Vilkite elementus, junkite juos linijomis, nustatykite sąlygas ir veiksmus.
Bet štai kur tampa įdomu: Eloqua leidžia kurti tikrai sudėtingas logines struktūras. Galite turėti kelis sprendimų taškus, laukimo periodus, A/B testus, dinaminio turinio pasirinkimą pagal šimtus kriterijų. Pavyzdžiui, galite sukurti kampaniją, kuri:
- Stebi, ar kontaktas aplankė tam tikrą puslapį
- Laukia 3 dienas
- Tikrina, ar per tą laiką kontaktas atsisiuntė baltąją knygą
- Jei taip – siunčia vieną email seką, jei ne – kitą
- Pagal email atidarymus ir paspaudimus skaičiuoja lead scoring balus
- Kai balai pasiekia tam tikrą ribą – automatiškai sukuria užduotį pardavimo atstovui CRM sistemoje
Visa tai vyksta automatiškai, ir galite turėti šimtus tokių kampanijų veikiančių vienu metu. Žinoma, tai reiškia, kad kampanijų valdymas gali tapti sudėtingas. Todėl Eloqua turi kampanijų šablonus, klonavimo funkcijas ir versijų kontrolę.
Lead scoring Eloqua yra dvimatis – turite „profile score” (pagal demografinius duomenis) ir „engagement score” (pagal elgesį). Galite sukurti sudėtingas scoring taisykles, kurios atsižvelgia į šimtus veiksnių. Pavyzdžiui, apsilankymas pricing puslapyje gali duoti 10 balų, o baltosios knygos atsisiuntimas – 15 balų. Bet jei kontaktas nenaudoja įmonės email adreso – atimti 20 balų iš profilio įverčio.
Email marketingas ir personalizavimas
Eloqua email editorius – tai vieta, kur platforma rodo savo amžių. Yra du editoriai: senesnis „Design Editor” ir naujesnis „Email Editor 2.0″. Naujesnis versija yra responsive ir turi drag-and-drop funkcionalumą, bet vis tiek neatrodo taip šiuolaikiškai kaip kai kurių konkurentų sprendimai.
Tačiau tai, ko trūksta vizualinėje pusėje, kompensuojama funkcionalumu. Dinaminio turinio galimybės yra labai galingos. Galite sukurti vieną email šabloną, kuris rodys skirtingą turinį skirtingiems segmentams. Pavyzdžiui:
- Kontaktams iš finansų sektoriaus rodyti case study apie banką
- Kontaktams iš sveikatos priežiūros – apie ligoninę
- Kontaktams, kurie jau yra klientai – cross-sell pasiūlymus
- Potencialiems klientams – įžanginį pasiūlymą
Visa tai viename email šablone, su sąlygų logika, kuri veikia realiu laiku siuntimo metu.
Eloqua taip pat palaiko „send time optimization” – algoritmą, kuris analizuoja, kada kiekvienas kontaktas dažniausiai atidaro email ir automatiškai parenka geriausią siuntimo laiką. Tai gali skambėti kaip smulkmena, bet praktikoje gali padidinti atidarymo rodiklius 10-20%.
Kalbant apie deliverability – Eloqua turi įmontuotus įrankius IP šildymui (IP warming), reputacijos stebėjimui ir bounce valdymui. Galite naudoti dedikuotą IP adresą arba bendrą Oracle IP pool. Didelėms organizacijoms rekomenduojama dedikuota IP, nes turite daugiau kontrolės, bet tai reiškia, kad turite pačiam prižiūrėti reputaciją.
Analitika ir ataskaitų sistema
Eloqua analitikos galimybės yra viena iš sričių, kur platforma tikrai stipri. Yra keletas ataskaitų lygių: standartinės ataskaitos, pasirinktinės ataskaitos ir Insight ataskaitos (pažangesnis analitikos modulis).
Standartinės ataskaitos apima viską, ko tikėtumėtės: email performance, kampanijų efektyvumas, landing page konversijos, form submission analizė. Bet įdomiau tampa, kai pradedi naudoti pasirinktines ataskaitas. Čia galite sukurti tikrai sudėtingas analizes, jungiančias duomenis iš skirtingų šaltinių.
Pavyzdžiui, galite sukurti ataskaitą, kuri rodo:
– Kurie content assets generuoja daugiausiai MQL (marketing qualified leads)
– Koks yra vidutinis laikas nuo pirmo kontakto iki MQL pagal šaltinį
– Kaip skiriasi konversijos rodikliai pagal industriją ir įmonės dydį
– Kurie kampanijų elementai turi didžiausią įtaką galutiniam pardavimui (jei integruota su CRM)
Eloqua Insight modulis eina dar toliau ir leidžia kurti dashboard’us su realaus laiko duomenimis. Galite matyti, kas vyksta su jūsų kampanijomis šiuo metu, ne tik istorines tendencijas. Tai ypač naudinga, kai paleidžiate didelį webinar ar event ir norite stebėti registracijas realiu laiku.
Vienas iš naudingesnių funkcionalumų – closed-loop reporting. Jei Eloqua integruota su CRM, galite sekti, kas nutiko su leadais, kuriuos perdavėte pardavimams. Kiek jų tapo opportunities? Kiek užsidarė kaip laimėti dealai? Koks revenue atėjo iš kiekvienos kampanijos? Tai leidžia tikrai įvertinti marketingo ROI, o ne tik žiūrėti į vanity metrics kaip email open rates.
Implementacijos iššūkiai ir realybė
Būkime sąžiningi – Eloqua implementacija nėra paprasta. Tai nėra ta platforma, kurią įdiegsite per savaitę ir pradėsite naudoti. Tipinė implementacija didelei organizacijai gali užtrukti 3-6 mėnesius, o kartais ir ilgiau.
Pirmasis iššūkis – duomenų migracija. Jei pereinate iš kitos platformos, turite ne tik perkelti kontaktus, bet ir perkurti kampanijas, segmentus, scoring modelius. Eloqua duomenų modelis gali skirtis nuo to, prie ko buvote įpratę, todėl dažnai reikia permąstyti, kaip struktūruojate duomenis.
Antrasis iššūkis – integracijos. Nors Eloqua turi daug out-of-the-box integracijų, dažnai reikia custom development darbo. Ypač jei turite specifines vidines sistemas ar norite integruoti su nišiniais įrankiais. Čia praverčia geras API supratimas ir development ištekliai.
Trečiasis iššūkis – mokymų poreikis. Eloqua nėra intuityvus įrankis pradedantiesiems. Jūsų marketingo komandai reikės rimtų mokymų, kad galėtų efektyviai naudoti platformą. Oracle siūlo oficialius mokymus ir sertifikavimą, bet tai papildomi kaštai ir laikas.
Praktinis patarimas iš trajektorijos: pradėkite su MVP (minimum viable product) požiūriu. Neįdiekite visų funkcijų iš karto. Pradėkite nuo pagrindinių – email kampanijų, paprastų automatizavimų, bazinio scoring. Kai komanda įsijaučia į platformą, palaipsniui pridėkite sudėtingesnius elementus.
Dar vienas dažnas klausimas – ar reikia samdyti Eloqua specialistą? Didelėms organizacijoms – beveik tikrai taip. Rinkoje yra Eloqua administratorių ir specialistų, kurie žino platformą išskirtinai gerai. Jie gali sutaupyti daug laiko ir skausmų. Alternatyva – investuoti į esamų darbuotojų mokymą ir sertifikavimą, bet tai ilgesnis kelias.
Kainodara ir TCO (Total Cost of Ownership)
Eloqua nėra pigi platforma. Oracle oficialiai neskelbia kainų viešai, bet rinkoje žinoma, kad baziniai planai prasideda nuo maždaug 2000 USD per mėnesį ir gali siekti 4000+ USD priklausomai nuo kontaktų skaičiaus ir funkcionalumo.
Bet tai tik pradžia. Tikrasis TCO apima:
- Licencijos mokestį (2000-4000+ USD/mėn)
- Implementacijos kaštus (10,000-100,000+ USD priklausomai nuo sudėtingumo)
- Mokymų kaštus (1000-5000 USD per darbuotoją)
- Ongoing support ir konsultacijų kaštus
- Integracijos su kitomis sistemomis kaštus
- Dedikuotos IP adreso kaštus (jei reikia)
- Papildomų modulių kaštus (pvz., Eloqua Profiler, Eloqua Engage)
Realistiškai, didelė organizacija gali tikėtis išleisti 50,000-150,000 USD pirmaisiais metais, įskaitant viską. Vėlesniais metais kaštai sumažėja, bet vis tiek lieka reikšmingi.
Ar tai verta? Priklauso nuo jūsų situacijos. Jei esate B2B kompanija su ilgais pardavimo ciklais, dideliais deal dydžiais ir sudėtinga pardavimo organizacija – Eloqua gali duoti didelę vertę. Jei galite padidinti konversijas 10-20% ir sutrumpinti pardavimo ciklą, ROI gali būti labai geras.
Bet jei esate mažesnė organizacija ar turite paprastesnius poreikius – yra pigesnių alternatyvų, kurios gali būti tinkamesnės. HubSpot, ActiveCampaign ar net Mailchimp gali būti geresnis pasirinkimas mažesniam biudžetui.
Konkurentai ir kaip Eloqua išsiskiria
Marketingo automatizavimo rinka yra perpildyta. Pagrindiniai Eloqua konkurentai B2B segmente:
Marketo (Adobe) – turbūt artimiausias konkurentas. Panašus funkcionalumas, panašus kainų lygis, panašus target klientas. Marketo turi šiek tiek modernesnę UI ir stipresnę community. Bet jei jau naudojate Oracle ekosistemą, Eloqua integruojasi geriau.
HubSpot – populiaresnis, lengviau naudojamas, turi daugiau all-in-one funkcionalumo (CMS, CRM, Service Hub). Bet brangesnis didesniam scale ir turi mažiau enterprise funkcionalumo. Geras pasirinkimas SMB, bet didelės organizacijos dažnai jaučia ribotumą.
Salesforce Marketing Cloud (Pardot) – natūralus pasirinkimas, jei naudojate Salesforce CRM. Pardot yra labiau B2B orientuotas, o Marketing Cloud – B2C. Integracija su Salesforce yra glaudesnė nei Eloqua gali pasiūlyti.
ActiveCampaign – daug pigesnis, bet ir daug mažiau enterprise funkcionalumo. Geras SMB pasirinkimas, bet neturi skalės didelėms organizacijoms.
Eloqua išsiskiria keliais aspektais:
1. Gilios integracijos su Oracle ekosistema – jei naudojate Oracle CX Cloud, ERP ar kitas sistemas, Eloqua integruojasi natūraliai.
2. Enterprise funkcionalumas – multi-workspace, sudėtingas vaidmenų valdymas, audit trails, compliance funkcijos. Tai dalykai, kurių reikia didelėms organizacijoms.
3. Stabilumas ir patikimumas – Eloqua egzistuoja jau 20+ metų. Tai brandus produktas su įrodyta track record.
4. Sudėtingų B2B procesų palaikymas – ilgi pardavimo ciklai, multiple decision makers, account-based marketing. Eloqua buvo kuriama būtent tam.
Tačiau Eloqua atsilieka šiose srityse:
1. Vartotojo patirtis – UI atrodo pasenusi palyginti su naujesniais konkurentais.
2. Mokymosi kreivė – sunkiau išmokti nei HubSpot ar ActiveCampaign.
3. Kaina – brangesnė nei daugelis alternatyvų.
4. Innovation tempas – Oracle nėra žinomas kaip greičiausias inovatorius. Naujos funkcijos ateina lėčiau nei pas kai kuriuos konkurentus.
Kada Eloqua yra tinkamas pasirinkimas (ir kada ne)
Po visų šių techninių detalių, analitikos ir kainų aptarimo, grįžkime prie pagrindinio klausimo: ar Eloqua tinka jums?
Eloqua yra geras pasirinkimas, jei:
Esate didelė B2B organizacija su sudėtingais pardavimo procesais. Jei jūsų pardavimo ciklas trunka 6-18 mėnesių, turite daug stakeholderių kiekviename deal’e ir reikia sophisticated nurturing – Eloqua puikiai tinka.
Jau naudojate Oracle produktus. Jei turite Oracle CRM, ERP ar kitas sistemas, Eloqua integruojasi sklandžiai ir galite pasinaudoti visomis ekosistemos privalumais.
Turite dedikuotą marketingo operacijų komandą. Eloqua nėra įrankis, kurį naudos vienas marketingo vadybininkas. Reikia žmonių, kurie gali valdyti platformą, kurti kampanijas, analizuoti duomenis.
Reikia enterprise funkcionalumo. Jei jums svarbu compliance, audit trails, sudėtingas teisių valdymas, multi-workspace galimybės – Eloqua turi visa tai.
Turite didelį kontaktų skaičių ir didelį email volume. Eloqua puikiai skalėjasi ir gali apdoroti milijonus kontaktų ir siųsti milijonus email per mėnesį.
Eloqua greičiausiai nėra tinkamas, jei:
Esate mažesnė organizacija ar startuolis. Kaina ir sudėtingumas tiesiog nebus pateisinami. Yra daug pigesnių ir paprastesnių alternatyvų.
Reikia greitai pradėti. Jei norite implementuoti marketingo automatizavimą per mėnesį ar du, Eloqua bus per lėta. Žiūrėkite į HubSpot ar ActiveCampaign.
Neturite techninių išteklių. Jei neturite IT palaikymo ar marketingo operacijų specialistų, Eloqua bus per sudėtinga valdyti.
Jūsų pardavimo procesas yra paprastas. Jei parduodate low-cost produktus su trumpu pardavimo ciklu, nereikia Eloqua galios.
Biudžetas yra ribotas. Jei 50,000+ USD per metus marketingo automatizavimui atrodo per daug, yra geresnių opcijų.
Praktinis patarimas: prieš priimdami sprendimą, padarykite POC (proof of concept) su keliais konkurentais. Daugelis vendor’ių siūlo trial periodus ar pilot projektus. Išbandykite su realiais use cases, įtraukite savo komandą, pamatykit, kaip jaučiasi dirbant su platforma. Tai geriausias būdas suprasti, ar Eloqua (ar bet kuri kita platforma) tinka jūsų organizacijai.
Ir nepamirškite – įrankis yra tik įrankis. Geriausia marketingo automatizavimo platforma pasaulyje nepadės, jei neturite aiškios strategijos, gero content’o ir supratimo apie savo klientų kelionę. Pirmiausia išspręskite šiuos fundamentalius dalykus, o tik tada rinkitės technologiją.