Kai žodžiai tampa tiltu tarp verslo ir kliento
Rūkas kyla virš miesto, kai pirmieji saulės spinduliai skverbiasi pro dangoraižių siluetus. Kažkur tame mieste, prie kompiuterio ekrano, sėdi žmogus – galbūt tu – ir svarsto, kodėl jo sukurtas turinys neatneša lauktų rezultatų. Kodėl žodžiai, kuriuos taip kruopščiai dėliojo, nepasiekia tų, kuriems jie skirti. Paieškos sistemos algoritmai, tarsi nepermaldaujami vartininkai, nusprendžia, kas vertas dėmesio, o kas pasmerktas skendėti informacijos vandenyne.
EEAT – patirtis, ekspertizė, autoritetas ir patikimumas – keturi ramsčiai, ant kurių stovi šiuolaikinio turinio kokybė. Tai ne tik Google algoritmo vertinimo kriterijai, bet ir savotiška filosofija, primenanti, kad už kiekvieno teksto stovi žmogus, bandantis pasiekti kitą žmogų. Šiame straipsnyje keliausime giliau nei įprasti SEO patarimai – pažvelgsime į EEAT kaip į meną, kaip į literatūrinę išraišką, kuri gali ne tik pagerinti pozicijas paieškos sistemose, bet ir sukurti tikrą ryšį su skaitytoju.
Patirties atspindžiai: kaip pasakoti savo istoriją
Prisimenu vieną klientą – nedidelę kepyklėlę Vilniaus senamiestyje. Jos savininkas Tomas kepė duoną pagal senelio receptus, tačiau jo svetainėje apie tai nebuvo nė žodžio. „Kam jiems žinoti apie mano senelį?” – klausė jis. „Jie tiesiog nori nusipirkti duonos.”
Tačiau patirtis – tai ne tik sausas CV ar metų skaičius. Tai istorija, kuri įkvepia pasitikėjimą. Kai perrašėme Tomo svetainės turinį, įtraukdami pasakojimą apie tai, kaip jis vaikystėje stebėdavo senelio rankas, minančias tešlą, kaip išsaugojo receptus per karo metus, kaip atgaivino šeimos tradiciją – kažkas pasikeitė. Ne tik Google algoritmas ėmė vertinti svetainę palankiau, bet ir lankytojai pradėjo dalintis šia istorija.
Štai keletas būdų, kaip atskleisti patirtį savo turinyje:
- Papasakokite savo kelionę – ne tik sėkmės, bet ir nesėkmes, pamokas
- Įtraukite konkrečius atvejų tyrimus su detalėmis, kurios liudija jūsų praktinę patirtį
- Dalinkitės užkulisiais – kaip gimsta produktas, kokius iššūkius įveikiate
- Naudokite pirmo asmens pasakojimą, kuris skamba autentiškai
Ekspertizės gelmės: kaip įrodyti, kad išmanai savo sritį
Saulėtą pavasario popietę sėdėjau su Marija, natūralios kosmetikos kūrėja. Jos produktai buvo nuostabūs, bet svetainėje – vien bendri teiginiai apie „natūralumą” ir „švelnius ingredientus”. Tuo tarpu jos žinios apie kiekvieną sudedamąją dalį, jų sąveiką ir poveikį odai buvo stulbinančios.
„Bet žmonės nesupras tų mokslinių terminų,” – baiminosi ji.
Ekspertizė nereiškia užversti skaitytojus nesuprantama informacija. Tai gebėjimas sudėtingus dalykus paaiškinti paprastai, bet išsamiai. Kai Marijos svetainėje atsirado skiltis „Ingredientų biblioteka”, kur ji aiškino kiekvienos sudedamosios dalies kilmę, savybes ir naudą – pardavimai išaugo trigubai per kelis mėnesius.
Kaip atskleisti savo ekspertizę:
„Ekspertizė nėra žinojimas visko – tai gebėjimas nuolat mokytis ir dalintis tuo, ką išmokai taip, kad tai būtų naudinga kitiems.” — Marija K., natūralios kosmetikos kūrėja
Įtraukite mokslinių tyrimų apžvalgas, bet pateikite jas suprantamai. Paaiškinkite, kodėl tai svarbu jūsų klientui. Naudokite diagramas, infografikus ar iliustracijas sudėtingiems konceptams paaiškinti. Nebijokite gilintis į detales – tiesiog darykite tai taip, kad skaitytojas jaustųsi protingesnis, o ne kvailesnis po jūsų paaiškinimų.
Autoriteto šešėliai ir šviesos: kaip tapti patikimu balsu
Rudens lietui barbenant į langus, skaitau Petro, finansų konsultanto, tinklaraštį. Jo įrašai apie investavimą – techniškai teisingi, bet kažko trūksta. Nėra to autoriteto jausmo, kuris priverčia skaitytoją sustoti ir įsiklausyti.
Autoritetas nėra tai, ką gali paskelbti apie save. Tai kažkas, ką kiti pripažįsta tavyje. Tai pasitikėjimas, kurį reikia užsitarnauti.
Petrui pasiūliau kelis pakeitimus. Pirma, pradėti bendradarbiauti su kitais finansų ekspertais – interviu, bendri straipsniai, citatos. Antra, dalintis savo nuomone apie aktualias finansų naujienas, pateikiant unikalų požiūrį. Trečia, atvirai kalbėti apie savo klaidas ir pamokas.
Po pusmečio jo tinklaraštis tapo vienu iš citatų šaltinių didžiuosiuose naujienų portaluose. Ne todėl, kad jis staiga tapo žymesnis, bet todėl, kad jo balsas tapo išskirtinis ir patikimas.
Autoriteto kūrimo elementai:
- Bendradarbiavimas su pripažintais srities ekspertais
- Nuoseklus, unikalus požiūris į savo srities problemas
- Atvirumas apie savo žinių ribas ir nuolatinį mokymąsi
- Klientų sėkmės istorijos ir liudijimai
- Dalyvavimas profesinėse organizacijose ir renginiuose
Patikimumo audinys: kaip kurti nepajudinamą pagrindą
Žiemos vakaras. Kavinėje susitinku su Lina, kuri prekiauja maisto papildais. Jos produktai kokybiški, bet pardavimai stringa. Peržiūriu jos svetainę – graži, bet trūksta kažko esminio. Trūksta patikimumo ženklų.
„Bet mano produktai tikrai veikia,” – sako ji. „Aš pati juos vartoju.”
Patikimumas internete kuriamas iš daugybės mažų detalių. Tai ne tik tiksli informacija, bet ir skaidrumas, nuoseklumas, atvirumas. Kai Lina pradėjo publikuoti išsamius produktų sudėties aprašymus, laboratorijų sertifikatus, nepriklausomų tyrimų rezultatus – jos svetainės lankytojai pradėjo užtrukti ilgiau, skaityti daugiau, ir svarbiausia – pirkti.
Patikimumo kūrimo strategijos:
- Reguliariai atnaujinkite turinį, ypač faktinę informaciją
- Nurodykite šaltinius, cituokite tyrimus, ekspertus
- Atvirai atsakykite į kritiką ir neigiamus atsiliepimus
- Įtraukite trečiųjų šalių patvirtinimus – sertifikatus, apdovanojimus
- Būkite nuoseklūs visuose komunikacijos kanaluose
Patikimumas yra kaip augalas – jį reikia nuolat prižiūrėti, laistyti, puoselėti. Vienas neteisingas žingsnis gali sugriauti tai, ką kūrėte metais.
Žodžių alchemija: kaip suderinti EEAT elementus
Pavasario rytą, kai žiedlapiai krinta nuo medžių, susimąstau apie tai, kaip dažnai matau svetaines, kuriose vienas EEAT elementas dominuoja, o kiti lieka šešėlyje. Tarsi orkestras, kuriame girdisi tik smuikai, bet trūksta kitų instrumentų.
Mano klientė Jurga, teisės konsultantė, turėjo puikiai išvystytą ekspertizės aspektą – jos straipsniai buvo techniškai tobuli, su nuorodomis į įstatymus ir teismų praktiką. Tačiau trūko patirties elemento – jos asmeninės istorijos, kelionės teisės pasaulyje. Trūko ir autoriteto ženklų – ryšių su kitais ekspertais, pripažinimo. O patikimumas buvo pažeistas dėl nereguliaraus turinio atnaujinimo.
Kartu sukūrėme planą, kaip subalansuoti visus keturis elementus:
| EEAT elementas | Esama situacija | Tobulinimo strategija |
|---|---|---|
| Patirtis | Minimali, be asmeninių istorijų | Įtraukti atvejų studijas iš praktikos, pasakoti klientų istorijas (anonimiškai) |
| Ekspertizė | Stipri, bet pernelyg techniška | Supaprastinti paaiškinimus, įtraukti vizualinius elementus |
| Autoritetas | Silpnas, trūksta išorinių patvirtinimų | Publikuoti straipsnius teisiniuose portaluose, dalyvauti diskusijose |
| Patikimumas | Nenuoseklus turinio atnaujinimas | Sukurti turinio kalendorių, reguliariai peržiūrėti senus straipsnius |
Po šešių mėnesių Jurgos svetainė ne tik pakilo Google paieškos rezultatuose, bet, svarbiausia, jos konversijos rodiklis išaugo nuo 2% iki 8%. Žmonės ne tik rado jos svetainę, bet ir pasiliko joje, skaitė, ir galiausiai – tapo klientais.
Kalbos upė: stilius, kuris atspindi EEAT
Vasaros popietę, kai saulė liejasi pro langą ir apšviečia mano darbo stalą, mąstau apie kalbos galią. Ne tik ką sakome, bet ir kaip sakome. EEAT nėra tik informacijos struktūra – tai ir jos pateikimo būdas.
Prisiminiau Tomą, IT paslaugų įmonės savininką. Jo svetainėje buvo sakiniai kaip „Mūsų kompanija teikia aukštos kokybės IT sprendimus, kurie padeda optimizuoti jūsų verslo procesus ir maksimizuoti efektyvumą.” Techniškai teisingas, bet beasmenis, generinis tekstas, kuris galėjo priklausyti bet kuriai IT įmonei.
Kai pradėjome keisti kalbos stilių, atsirado gyvybė:
Prieš: „Mūsų specialistai turi ilgametę patirtį programavimo srityje.”
Po: „Kai Martynas, mūsų vyriausiasis programuotojas, pradėjo kurti kodą, internetas dar tik mokėsi vaikščioti. Per 20 metų jo rankos parašė virš milijono kodo eilučių – nuo paprastų svetainių iki sudėtingų sistemų, kuriomis šiandien naudojasi tūkstančiai žmonių.”
Kalba, kuri atspindi EEAT, yra:
- Konkreti, su detalėmis, kurios liudija patirtį
- Aiški, bet ne supaprastinta – rodanti ekspertizę
- Užtikrinta, bet ne arogantiška – stiprinanti autoritetą
- Tiksli ir nuosekli – kurianti patikimumą
Žodžių sodas: kaip EEAT augina jūsų verslą
Kai rudens lapai keičia spalvas ir gamta ruošiasi poilsiui, verslo pasaulyje nėra laiko sustoti. EEAT principai – tai ne tik būdas įtikti Google algoritmui. Tai kelias į gilesnį ryšį su savo auditorija, į tikrą pasitikėjimą, kuris ilgainiui virsta lojalumu ir pardavimais.
Prisimenu visus tuos verslus, su kuriais teko dirbti – nuo mažos kepyklėlės iki tarptautinės konsultacijų įmonės. Kiekvienas jų turėjo savo unikalią istoriją, savo ekspertizę, savo balsą. Ir kiekvienas iš jų patyrė, kaip tinkamai atskleisti EEAT elementai keičia ne tik jų matomumą paieškoje, bet ir santykį su klientais.
Kaip sakė vienas mano klientas: „Anksčiau galvojau, kad mano darbas – parduoti produktą. Dabar suprantu, kad mano darbas – parduoti save: savo patirtį, savo žinias, savo patikimumą.”
Pradėkite nuo savęs paklausdami: ar jūsų turinys atspindi jūsų tikrąją patirtį? Ar jis atskleidžia jūsų ekspertizę taip, kad ji būtų suprantama ir vertinga? Ar jūsų balsas skamba autoritetingai jūsų srityje? Ir galiausiai – ar jūsų žodžiai kuria pasitikėjimą?
EEAT nėra formulė ar receptas – tai nuolatinis procesas, kaip sodas, kurį reikia prižiūrėti, auginti, puoselėti. Ir kaip kiekvienas sodas, jis atneša vaisius tiems, kurie kantriai ir su meile jį prižiūri.
Tad tegul jūsų žodžiai tampa tiltu tarp jūsų ir tų, kuriems norite tarnauti. Tegul jie neša ne tik informaciją, bet ir jūsų unikalią energiją, jūsų istoriją, jūsų išmintį. Nes galiausiai, už visų algoritmų ir paieškos sistemų, yra žmonės, ieškantys ne tik atsakymų, bet ir ryšio.