Kai viena platforma keičia pusę marketing stack’o
Jei dirbi su klientų duomenimis ir marketingu, turbūt jau girdėjai apie CDP – customer data platformas. Rinka jų pilna, nuo gigantų kaip Segment ar mParticle iki mažesnių žaidėjų. Bet šiandien kalbėsime apie Ortto, kurią kai kas dar prisimena kaip Autopilot. Ši australų kompanija padarė įdomų dalyką – sukūrė CDP, kuri ne tik renka ir sujungia duomenis, bet ir leidžia su jais dirbti praktiškai, nereikalaujant dar dešimties papildomų įrankių.
Ortto pozicionuoja save kaip „customer data and marketing automation platform”, ir čia slypi pagrindinis skirtumas nuo tradicinių CDP. Daugelis platformų sutelkia dėmesį į duomenų surinkimą ir saugojimą, palikdamos visą marketing automation dalį kitiems įrankiams. Ortto bando būti viskas viename – nuo event tracking’o iki email kampanijų ir push notification’ų. Ar tai gerai ar blogai? Kaip visada – depends.
Kas iš tikrųjų yra Ortto ir kodėl Autopilot pasikeitė
Pradėkime nuo istorijos. Autopilot buvo gana populiarus marketing automation įrankis, ypač tarp SaaS kompanijų. 2021 metais įvyko rebrandingas į Ortto, ir tai nebuvo tik pavadinimo keitimas. Produktas buvo iš esmės perdirbtas, pridedant daug gilesnę CDP funkcionalumo dalį.
Dabartinis Ortto – tai platforma, kuri leidžia:
- Rinkti klientų duomenis iš įvairių šaltinių (website, mobile app, backend sistemos)
- Sujungti visus duomenis į vieną klientų profilį
- Segmentuoti auditorijas pagal bet kokius kriterijus
- Kurti automatizuotus marketing workflow’us
- Siųsti email, SMS, push notification’us
- Analizuoti rezultatus ir klientų kelionę
Skamba kaip standartinis marketing automation įrankis? Beveik. Bet čia yra vienas svarbus niuansas – Ortto pradeda nuo duomenų, ne nuo kampanijų. Tai CDP, kuri turi marketing automation funkcijas, o ne atvirkščiai. Šis skirtumas gali atrodyti subtilus, bet praktikoje jis keičia viską.
Techninis setup’as: kaip tai veikia po gaubtu
Integruoti Ortto į savo sistemą galima keliais būdais. Pirmiausia – JavaScript SDK, kurį įdedi į savo website. Tai standartinis dalykas, panašus kaip Google Analytics ar Mixpanel tracking. SDK automatiškai pradeda rinkti pageview’us, click’us ir kitus bazinių event’us.
Bet tikroji galia atsiskleidžia, kai pradedi siųsti custom event’us. Ortto turi gana paprastą API:
„`javascript
window.ortto.track(‘product_viewed’, {
product_id: ‘12345’,
product_name: ‘Premium Plan’,
price: 99.99,
currency: ‘USD’
});
„`
Nieko revoliucingo, bet veikia stabiliai. Kas svarbu – Ortto automatiškai sukuria event schema ir leidžia ją redaguoti UI’je. Nereikia iš anksto definuoti visų properties, kaip kai kuriose kitose platformose.
Server-side integracija taip pat paprasta. Jie turi oficialius SDK Python, Ruby, PHP, Node.js. Dokumentacija gana išsami, nors kartais trūksta edge case’ų aprašymų. Pavyzdžiui, kaip elgtis su dideliais batch’ais ar rate limiting’u – tai reikėjo išsiaiškinti trial and error būdu.
Duomenų modelis ir kas jį daro kitokį
Ortto duomenų modelis sukasi apie tris pagrindinius objektus: People, Activities ir Custom Objects. People – tai jūsų kontaktai/klientai. Activities – tai visi event’ai, kuriuos jie atlieka. Custom Objects – tai bet kokie papildomi duomenys, pvz., produktai, užsakymai, subscription’ai.
Kas įdomu – Ortto leidžia kurti relationships tarp šių objektų. Pavyzdžiui, galite susieti Person su keliais Subscription objektais, o kiekvieną Subscription su Product objektu. Tai leidžia kurti labai sudėtingus segmentus ir personalizuotą content’ą.
Praktinis pavyzdys: norite siųsti email’ą visiems klientams, kurių subscription’as baigiasi per 7 dienas, bet tik tiems, kurie turi Premium planą ir neprisijungė paskutines 30 dienų. Su Ortto tai galite padaryti tiesiog UI’je, be jokio SQL ar custom scripting’o.
Duomenų saugojimas – čia Ortto laiko viską savo infrastruktūroje (AWS). Nėra galimybės naudoti savo database ar data warehouse. Tai gali būti deal-breaker didelėms enterprise kompanijoms, kurios nori pilną kontrolę. Bet mažesnėms organizacijoms tai faktiškai privalumas – viena problema mažiau.
Segmentacija ir audience building realybėje
Segmentacijos UI Ortto yra vienas iš stipriausių produkto aspektų. Jie turi vizualų query builder’į, kuris leidžia kombinuoti bet kokius conditions su AND/OR logika. Bet kas tikrai cool – galite matyti real-time, kiek žmonių patenka į jūsų segmentą, kai keičiate parametrus.
Pavyzdžiui, kuriate segmentą „Active trial users”. Pridedate condition’ą: „Signed up in last 14 days”. Matote – 234 žmonės. Pridedate dar vieną: „Logged in at least 3 times”. Skaičius iš karto atsinaujina – 89 žmonės. Pridedate: „Did NOT complete onboarding”. Lieka 23. Viskas vyksta per sekundę, nereikia laukti, kol perskaičiuos.
Ortto taip pat palaiko dynamic segments – jie automatiškai atsinaujina, kai žmonės įeina ar išeina pagal kriterijus. Tai labai patogu automation’ams. Pavyzdžiui, sukuriate journey, kuris automatiškai įtraukia naujus trial user’ius ir siunčia jiems onboarding email’ų seriją.
Vienas trūkumas – kai segmentai tampa labai sudėtingi (daug nested conditions, relationships su custom objects), kartais performance’as pradeda kentėti. Segment’o perskaičiavimas gali užtrukti kelias sekundes, o tai UI’je jaučiasi ne labai smooth.
Marketing automation: journey builder ir kas su juo ne taip
Journey builder – tai Ortto širdis. Vizualus workflow editor’ius, kuriame kuriate customer journeys nuo trigger’io iki conversion’o. Atrodo pažįstamai, jei naudojote Klaviyo, ActiveCampaign ar panašius įrankius.
Trigger’iai gali būti įvairūs: žmogus įeina į segmentą, įvyksta konkretus event’as, ateina tam tikra data, arba net API call’as iš išorės. Paskui galite pridėti actions: siųsti email’ą, SMS’ą, push notification’ą, atnaujinti contact properties, pridėti į kitą segmentą, siųsti webhook’ą.
Kas veikia gerai: email editor’ius yra solid. Turi drag-and-drop builder’į su gana gražiais template’ais. Personalizacija veikia sklandžiai – galite įterpti bet kokius contact properties ar custom object duomenis. A/B testing’as integruotas natūraliai.
Kas veikia ne taip gerai: conditional logic journey’se kartais būna confusing. Pavyzdžiui, norite sukurti branch’ą pagal tai, ar žmogus atidarė email’ą. Pridedate „Wait for email open” step’ą su timeout’u 3 dienos. Bet kas nutinka, jei žmogus atidaro email’ą po 4 dienų? Jis jau išėjo per timeout branch’ą. Dokumentacija šitų edge case’ų nepaaiškina aiškiai.
Dar viena problema – debugging. Kai journey neveikia kaip tikėjotės, gali būti sudėtinga suprasti kodėl. Activity log’as rodo, kas įvyko, bet ne visada kodėl kas nors NEĮVYKO. Pavyzdžiui, kodėl žmogus nepateko į tam tikrą branch’ą – reikia rankiniu būdu tikrinti visus conditions.
Integracijos ir ekosistema
Ortto turi integracijas su populiariausiomis platformomis: Salesforce, HubSpot, Stripe, Shopify, Segment, Zapier ir t.t. Bet čia reikia būti atsargiems – ne visos integracijos yra equally good.
Stripe integracija, pavyzdžiui, veikia puikiai. Automatiškai sinchronizuoja customer’ius, subscription’us, payment’us. Galite kurti segmentus pagal MRR, churn date, payment failures. Viskas ką tikėtumėtės.
Salesforce integracija – čia jau sudėtingiau. Ji veikia, bet sync’as kartais būna lėtas (iki 15 minučių). Ir jei turite custom Salesforce objects, reikės papildomo setup’o. Dokumentacija čia galėtų būti geresnė.
Shopify integracija solid, bet tik jei naudojate standard Shopify setup’ą. Jei turite headless Shopify ar custom checkout’ą, reikės papildomo development’o.
Kas trūksta – tiesioginių integracijų su data warehouse’ais (Snowflake, BigQuery, Redshift). Jei norite eksportuoti duomenis į savo warehouse’ą, reikės naudoti Zapier ar custom API integration’ą. Tai gana didelis trūkumas kompanijoms, kurios nori centralizuoti visus duomenis.
Pricing ir ar tai verta pinigų
Ortto pricing’as bazuojasi ant contacts skaičiaus ir features. Prasideda nuo ~$509/mėnesį už 10,000 contacts (Essential planas). Professional planas su visomis features – apie $1,249/mėnesį už tą patį contacts skaičių.
Palyginus su konkurentais: Klaviyo panašiam contacts skaičiui kainuotų apie $700/mėnesį, bet jie specializuojasi e-commerce. HubSpot Marketing Hub Professional – apie $800/mėnesį, bet jums dar reikės CDP funkcionalumo iš kur nors kitur. Segment (CDP) – nuo $120/mėnesį, bet tai tik duomenų platforma, marketing automation reikės atskirai.
Taigi Ortto pricing’as konkurencingas, jei žiūrite į jį kaip į CDP + marketing automation combo. Bet jei jums reikia tik vieno iš šių dalykų, greičiausiai rasite pigesnių alternatyvų.
Vienas svarbus dalykas – Ortto skaičiuoja contacts, ne tik active contacts. Tai reiškia, jei turite 50,000 contacts savo database, bet tik 10,000 yra active, vis tiek mokėsite už visus 50,000. Kai kurie konkurentai (pvz., ActiveCampaign) skaičiuoja tik active contacts, kas gali būti pigiau.
Kada Ortto turi prasmę ir kada ne
Po kelių mėnesių darbo su Ortto, galiu pasakyti, kad ši platforma turi savo sweet spot’ą. Ji puikiai tinka:
B2B SaaS kompanijoms su 10-500 darbuotojų. Jūs turite pakankamai sudėtingą product’ą, kad reikėtų tikros CDP, bet neturite resursų integruoti ir prižiūrėti 5 skirtingus įrankius. Ortto duoda jums 80% to, ko reikia, vienoje vietoje.
Kompanijoms, kurios nori greitai eksperimentuoti. Setup’as paprastas, galite per dieną paleisti naują campaign’ą ar journey. Nereikia laukti, kol data team’as padarys naują segment’ą SQL’e.
Organizacijoms su technical marketing team’u. Jei jūsų marketers supranta API, event’us, data models – Ortto bus kaip žaidimų aikštelė. Bet jei jūsų team’as labai non-technical, kai kurie dalykai gali būti per sudėtingi.
Kada Ortto NĖRA geras pasirinkimas:
Jei jums reikia enterprise-level customization. Ortto yra opinionated platform – ji turi savo būdą, kaip dalykai turėtų veikti. Jei jums reikia labai specifinio setup’o ar full control over data infrastructure, žiūrėkite į Segment ar mParticle.
Jei jūsų pagrindinis use case yra e-commerce. Klaviyo ar Omnisend bus geresni pasirinkimai – jie turi daug daugiau e-commerce specific features.
Jei turite labai didelę contacts bazę (1M+). Pricing’as tampa labai brangus, ir performance’as gali pradėti kentėti. Tokiu atveju žiūrėkite į enterprise CDP sprendimus.
Praktinis patarimas: jei svarstote Ortto, paprašykite trial’o ir setup’inkite vieną pilną customer journey nuo signup’o iki conversion’o. Tai duos jums gerą supratimą, ar platforma tinka jūsų use case’ui. Nedarykit klaidos bandydami įvertinti tik pagal feature list’ą ar demo – tikrasis test’as yra implementation.
Dar vienas dalykas – Ortto support’as yra gana responsive, bet jie yra Australijoje, tai jei esate Europoje ar US, time zone’ai gali būti challenging. Dokumentacija padeda, bet kaip minėjau, kartais trūksta detalių.
Apskritai, Ortto yra solid middle-market CDP su marketing automation. Ji nėra tobula, bet mažai kas yra. Jei jūsų use case’as atitinka jų sweet spot’ą, tai gali būti puikus pasirinkimas, kuris sutaupys jums laiko ir pinigų palyginus su kelių įrankių stack’u. Bet jei jūsų poreikiai yra labai specifiniai arba labai paprasti, greičiausiai rasite geresnių alternatyvų.