Kas iš tikrųjų yra „drip” kampanijos ir kodėl jos veikia
Turbūt visi esame gavę tuos keistus el. laiškus – pirmą dieną po registracijos gauni pasisveikinimą, po savaitės – priminimą, o po mėnesio – specialų pasiūlymą. Tai ir yra „drip” kampanijos, tik dažnai jos būna daug subtilesnės ir protingesnės nei atrodo iš pirmo žvilgsnio.
Terminas „drip” (lašas) puikiai atspindi esmę – informacija lašinasi po truputį, kaip vanduo iš čiaupo. Tik skirtumas tas, kad čia kiekvienas lašas yra apgalvotas ir siunčiamas tiksliai tinkamu momentu, reaguojant į tai, ką daro (arba nedaro) jūsų vartotojas.
Behavioral aspektas čia raktinis. Mes nekalbame apie paprastą automatinį laiškų siuntimą pagal kalendorių. Kalbame apie sistemas, kurios stebi vartotojo elgesį – ar jis atidarė produktą, ar paspaudė ant mygtuko, ar užbaigė registraciją, ar paliko prekių krepšelį – ir reaguoja į tai atitinkamais pranešimais. Tai tarsi turėtumėte asmeninį asistentą kiekvienam iš tūkstančių vartotojų.
Techninė pusė: kaip tai veikia po gaubtu
Jei dirbate su e-pašto kampanijomis, greičiausiai naudojate vieną iš populiarių platformų – Mailchimp, SendGrid, Customer.io, Braze ar panašius įrankius. Bet kaip iš tikrųjų veikia ta magija?
Viskas prasideda nuo event tracking – jūsų aplikacija ar svetainė turi siųsti įvykius į e-pašto platformą. Tai gali būti tiesioginis API kvietimas arba integruotas per įrankius kaip Segment, RudderStack ar kitus CDP (Customer Data Platform) sprendimus.
Pavyzdžiui, kai vartotojas užsiregistruoja, jūsų backend’as išsiunčia event’ą:
{
"event": "user_signed_up",
"user_id": "12345",
"email": "[email protected]",
"properties": {
"signup_source": "landing_page",
"plan": "free"
}
}
Šis įvykis aktyvuoja kampaniją. Bet čia prasideda įdomesnė dalis – workflow logika. Moderniose platformose galite kurti sudėtingus sprendimų medžius: jei vartotojas atidarė laišką per 24 valandas – siųsk vieną sekos šaką, jei ne – kitą. Jei paspaudė ant konkretaus nuorodos – nukreipk į produkto demo kampaniją, jei ne – siųsk daugiau edukacinės medžiagos.
Techniškai tai dažniausiai realizuojama per state machine’us. Kiekvienas vartotojas turi būseną kampanijoje, ir sistema nuolat tikrina, ar atsirado naujų įvykių, kurie turėtų pakeisti tą būseną ir suaktyvinti kitą žingsnį.
Klasikiniai scenarijai, kurie tikrai veikia
Teorija teorija, bet kas iš tikrųjų veikia praktikoje? Štai keletas patikrintų scenarijų, kuriuos matau veikiant įvairiose kompanijose.
Onboarding serija – absoliuti klasika SaaS produktams. Vartotojas užsiregistravo, bet dar nesupranta, kaip naudotis produktu. Pirmas laiškas po 1 valandos: „Štai kaip pradėti”. Antras po 2 dienų: „Pastebėjome, kad dar nesukūrėte projekto – štai kodėl tai svarbu”. Trečias po savaitės: „Kiti vartotojai dažniausiai naudoja šias funkcijas”.
Čia svarbu ne bombarduoti, o švelniai vesti. Aš rekomenduoju pradėti nuo 3-4 laiškų per pirmąsias dvi savaites, o ne siųsti kasdien. Žmonės turi laiko įsisavinti informaciją.
Re-engagement kampanijos – kai vartotojas buvo aktyvus, bet staiga nutilo. Čia reikia būti atsargiam – per anksti siųsti „grįžk pas mus” laišką gali atrodyti desperatiškai, per vėlai – vartotojas jau bus pamiršęs, kas jūs tokie.
Aš paprastai rekomenduoju tokią logiką: jei vartotojas nebuvo aktyvus 7 dienas (priklausomai nuo produkto specifikos), siųsk subtilų priminimą su verte – „Štai kas naujo” arba „Gal praleidi šią funkciją?”. Jei nesuveikė po 14 dienų – siųsk stipresnį stimulus, galbūt su nuolaida ar specialiu pasiūlymu.
Abandoned cart – e-commerce klasika, bet veikia ne tik ten. Jei turite bet kokį konversijos procesą, kurį vartotojas gali pradėti bet nebaigti, galite sukurti priminimo seriją. B2B produktuose tai gali būti neužbaigta demo užklausa, neapmokėtas invoice, nepasirašyta sutartis.
Personalizacija: daugiau nei tik vardas laiške
„Labas, {{first_name}}!” – tai ne personalizacija, tai minimum. Tikra personalizacija prasideda, kai turinys keičiasi pagal tai, ką žinote apie vartotoją.
Pavyzdžiui, jei žinote, kad vartotojas yra developer’is (gal jis taip nurodė registracijos metu arba naudoja API), jūsų onboarding laiškai turėtų būti techniniai, su kodo pavyzdžiais ir API dokumentacijos nuorodomis. Jei tai marketing’o specialistas, rodykite UI, success stories, ROI skaičius.
Vienas iš galingiausių personalizacijos būdų – dynamic content blocks. Tai leidžia turėti vieną laišką, bet skirtingus turinio blokus skirtingiems segmentams. Techniškai tai realizuojama per conditional logic template’uose:
{% if user.role == "developer" %}
Čia jūsų API raktas ir dokumentacija...
{% else %}
Pradėkite nuo šių paprastų žingsnių...
{% endif %}
Bet būkite atsargūs su per daug sudėtinga logika template’uose. Kai turinio variantų tampa per daug, geriau sukurti atskiras kampanijas skirtingiems segmentams. Taip lengviau testuoti ir palaikyti.
Timing’as: kada siųsti ir kaip nesupykdyti vartotojų
Vienas iš dažniausių klausimų – kaip dažnai siųsti laiškus? Atsakymas, kaip visada IT: depends.
Bet yra keletas praktinių gairių. Pirma taisyklė – niekada nesiųskite dviejų kampanijų laiškų per trumpą laiką. Jei vartotojas gavo onboarding laišką rytą, o po dviejų valandų – re-engagement laišką (nes jis nebuvo aktyvus savaitę), tai atrodo chaotiškai ir neorganizuotai.
Daugelis platformų turi frequency capping funkcionalumą – galite nustatyti, kad vartotojas negautų daugiau nei X laiškų per dieną/savaitę iš visų jūsų kampanijų kartu. Aš rekomenduoju maksimum 1 laišką per dieną, o idealiu atveju – ne daugiau 2-3 per savaitę.
Antra taisyklė – atsižvelkite į laiko zonas. Jei jūsų vartotojai pasklidę po pasaulį, siųskite laiškus pagal jų vietinį laiką, o ne jūsų serverio laiką. Daugelis platformų turi „intelligent send time” funkcijas, kurios analizuoja, kada vartotojas paprastai skaito laiškus, ir siunčia būtent tuo metu.
Trečia, mažiau akivaizdi taisyklė – atsižvelkite į vartotojo lifecycle stage. Naujas vartotojas gali toleruoti dažnesnius laiškus (jis dar mokosi, jam reikia pagalbos), bet senas, aktyvus vartotojas nenori būti bombarduojamas. Jūsų kampanijų intensyvumas turėtų mažėti, kai vartotojas tampa brandžiu.
Metrikos ir optimizacija: ką matuoti ir kaip gerinti
Jei nekuriate kampanijų su A/B testais ir metrikų stebėjimu, iš esmės šaudote tamsoje. Bet kokias metrikos yra svarbios?
Open rate – klasika, bet šiais laikais vis mažiau patikima dėl Apple Mail Privacy Protection ir panašių dalykų. Vis tiek verta stebėti, bet nesitikėkite 100% tikslumo. Geras open rate paprastai yra 20-40%, priklausomai nuo industrijos.
Click-through rate (CTR) – daug svarbesnis rodiklis. Jis parodo, ar jūsų turinys tikrai įdomus ir ar CTA (call-to-action) veikia. Geras CTR yra 2-5%, bet vėlgi, labai priklauso nuo konteksto.
Conversion rate – ultimate metrika. Ar vartotojas padarė tai, ko jūs norėjote? Užbaigė registraciją, nusipirko produktą, sugrįžo į aplikaciją? Tai turėtų būti jūsų pagrindinis fokusas.
Bet yra ir kitos, mažiau akivaizdžios metrikos. Time to conversion – kiek laiko užtruko nuo pirmo laiško iki konversijos? Jei per ilgai, gal jūsų kampanija per lėta. Drop-off rate – kuriame kampanijos žingsnyje žmonės nustoja skaityti? Gal tas trečias laiškas per agresyvus?
Praktinis patarimas: sukurkite control grupę. Palikite 10-20% vartotojų, kurie negauna jūsų kampanijos, ir palyginkite jų elgesį su tais, kurie gauna. Kartais pastebite, kad kampanija iš tikrųjų nepadeda arba net kenkia – ir tai vertinga informacija.
Įrankiai ir technologijos: ką rinktis
Rinkoje yra dešimtys e-pašto kampanijų platformų, ir pasirinkimas gali būti paralyžuojantis. Štai mano subjektyvus breakdown:
Mailchimp – geras pradžiai, ypač mažoms kompanijoms. Turi vizualų workflow builder’į, neblogą automation’ą. Bet kai pradedi skalinti, greitai atsiremia į limitus ir kainą.
SendGrid/Twilio – daugiau developer-friendly, gerai integruojasi su kodu. Bet automation funkcionalumas ne toks galingas kaip specializuotose platformose.
Customer.io – mano asmeninis favoritas SaaS produktams. Labai galingas segmentavimas, puikus event-based triggering’as, geras UI. Kaina adekvati.
Braze – enterprise level sprendimas, labai galingas, bet ir brangus. Jei turite milijonus vartotojų ir sudėtingus poreikius, verta žiūrėti.
Intercom – ne tik e-paštas, bet visa komunikacijos platforma. Geras, jei norite integruoti in-app pranešimus, chat’ą ir e-paštus vienoje vietoje.
Rinkdamiesi platformą, atsižvelkite ne tik į funkcionalumą, bet ir į deliverability. Kai kurios pigesnės platformos turi prastesnę reputaciją, ir jūsų laiškai gali patekti į spam. Patikrinkite, kokį IP pool’ą naudoja, ar turi dedicated IP galimybę, kokia jų sender reputation.
Klaidos, kurių geriau vengti (mokiausi iš patirties)
Per metus dirbant su įvairiomis kampanijomis, mačiau (ir pats dariau) visokių klaidų. Štai TOP sąrašas, ko vengti:
Per daug laiškų per greitai – klasika. Vartotojas užsiregistravo, ir per pirmą dieną gauna 5 laiškus. Rezultatas? Unsubscribe arba žymėjimas kaip spam. Duokite žmonėms kvėpuoti.
Ignoravimas unsubscribe – kai vartotojas atsisakė vieno tipo laiškų (pvz., marketing), bet vis tiek gauna kitus (pvz., product updates), tai sukelia frustraciją. Turėkite aiškią preference management sistemą.
Netestuoti laiškai – siuntimas laiško, kuris nebuvo patikrintas skirtinguose email klientuose (Gmail, Outlook, Apple Mail), yra rusiškas ruletė. Naudokite įrankius kaip Litmus ar Email on Acid.
Ignoravimas mobile – daugiau nei 50% laiškų skaitoma mobiliuose. Jei jūsų laiškas neresponsive arba turi per mažus mygtukus, pralaimėjote pusę auditorijos.
Per sudėtingi workflow’ai – kai kampanija turi 20 šakų ir 50 sąlygų, ji tampa nepalaikoma. Pradėkite paprastai, komplikuokite tik kai matote, kad reikia.
Nepriskirtas ownership – kai niekas neatsakingas už kampanijos rezultatus, niekas jos ir neoptimizuoja. Turėkite aiškų owner’į kiekvienai kampanijai.
Ateitis ir tendencijos: kur judame
E-pašto kampanijos nėra statiškas dalykas – jos evoliucionuoja kartu su technologijomis ir vartotojų lūkesčiais.
AI ir machine learning jau dabar keičia žaidimą. Platformos pradeda naudoti ML nustatyti optimalų siuntimo laiką, prognozuoti, kuris turinys veiks geriau, net generuoti subject lines. GPT tipo modeliai leidžia kurti personalizuotą turinį skalėje – ne tik įterpti vardą, bet iš tikrųjų parašyti skirtingą tekstą skirtingiems vartotojams.
Omnichannel integracija tampa norma. E-paštas nebėra atskira sala – jis integruojamas su push notification’ais, SMS, in-app pranešimais, net chatbot’ais. Vartotojas pradeda journey vienoje vietoje, tęsia kitoje, ir visa tai turi būti sklandžiai sujungta.
Privacy ir reguliacijos tampa vis griežtesnės. GDPR buvo tik pradžia – dabar turime CCPA, iOS privacy features, trečiųjų šalių cookies išnykimą. Tai reiškia, kad turime būti kūrybiškesni su first-party data ir labiau gerbti vartotojų privatumą.
Interactive emails – AMP for Email ir panašios technologijos leidžia daryti laiškuose tai, kas anksčiau buvo įmanoma tik svetainėse: užpildyti formas, naršyti carousel’ius, net pirkti produktus neatsidarant naršyklės. Bet adoption’as dar lėtas, nes ne visi email klientai palaiko.
Behavioral e-pašto kampanijos nėra silver bullet, bet kai jos daromos gerai, gali dramatiškai pagerinti vartotojų engagement’ą ir retention’ą. Svarbiausia – pradėti paprastai, matuoti rezultatus, iteruoti. Nesistenkite sukurti tobulos kampanijos iš karto – geriau turėti veikiančią paprastą kampaniją šiandien nei idealią po trijų mėnesių. Testuokite, mokykitės iš duomenų, ir nebijokite eksperimentuoti. Galiausiai, geriausia kampanija yra ta, kuri teikia tikrą vertę jūsų vartotojams, o ne tik bando kažką jiems parduoti.