Kodėl segmentavimas – tai ne tik marketingo buzzword’as
Kai pradedi dirbti su el. pašto marketingu, pirmieji žingsniai paprastai būna tokie: sukuri paskyrą, įkelti kontaktus, parašai laišką ir… spaudžianti „siųsti visiems” mygtuką. Bet greitai supranti, kad siųsti tą patį turinį visiems – tai kaip šaukti į mišką ir tikėtis, kad tinkamas žmogus išgirs. MailerLite segmentavimas čia tampa tavo geriausiu draugu, leidžiančiu kalbėti su skirtingomis auditorijomis jų kalba.
Realybė tokia, kad ne visi tavo prenumeratoriai yra vienodi. Vieni tik pradėjo domėtis tavo produktu, kiti jau yra lojalūs klientai, treti – galbūt užsiregistravo prieš pusmetį ir visiškai pamiršo, kas tu toks. Siųsdamas visiems tą patį turinį, rizikuoji ne tik žemu engagement’u, bet ir tuo, kad žmonės pradės spaudinėti „unsubscribe” greičiau nei tu suspėsi pasakyti „conversion rate”.
MailerLite suteikia tikrai galingų įrankių segmentavimui, ir gražiausia tai, kad nereikia būti duomenų analitiku ar turėti programavimo žinių. Sistema pakankamai intuityvi, bet kartu leidžia sukurti sudėtingas segmentavimo logikos grandines. Pažiūrėkim, kaip tai veikia praktiškai.
Baziniai segmentavimo būdai, kuriuos turėtų žinoti kiekvienas
Pradėkime nuo paprasčiausių dalykų. MailerLite leidžia segmentuoti prenumeratorius pagal kelias pagrindines kategorijas: demografinius duomenis, elgesį, laukų reikšmes ir kampanijų sąveiką. Skamba gal ir techiškai, bet realybėje tai reiškia, kad gali atskirti, pavyzdžiui, tuos, kurie atidarė tavo paskutinį laišką, nuo tų, kurie ignoruoja tave jau trečią mėnesį.
Pats paprasčiausias būdas – segmentavimas pagal grupes. Kai kas nors užsiregistruoja per konkretų landing page’ą ar formą, gali automatiškai priskirti jį konkrečiai grupei. Pavyzdžiui, jei turi atskirą formą tinklaraštį skaitantiems žmonėms ir kitą produkto demo prašantiems – jie turėtų patekti į skirtingas grupes. Tai elementaru, bet daugelis net šito nedaro.
Kitas lygis – laukų (fields) naudojimas. Galima sukurti papildomus laukus registracijos formoje: įmonės dydis, pareigos, interesų sritis. Vėliau pagal šiuos duomenis filtruoti prenumeratorius. Tarkime, dirbi B2B sektoriuje – gali atskirti startup’ų atstovus nuo enterprise įmonių kontaktų ir siųsti jiems skirtingą turinį. Startup’ui galbūt aktualesnė kaina ir greitas įdiegimas, o didelei įmonei – saugumas ir integracijos galimybės.
Bet čia dar tik paviršius. Tikrasis segmentavimo galios atsiskleidimas prasideda, kai pradedi žiūrėti į prenumeratorių elgesį.
Elgesio segmentavimas arba kaip skaityti mintis per duomenis
Štai kur prasideda tikroji magija. MailerLite stebi, kaip prenumeratoriai sąveikauja su tavo laiškais, ir tu gali naudoti šią informaciją segmentams kurti. Pavyzdžiui, gali sukurti segmentą žmonių, kurie atidarė bent 3 iš paskutinių 5 laiškų – tai tavo engaged auditorija, kuri tikrai domisi tuo, ką siunti.
Arba atvirkščiai – sukuri segmentą tų, kurie neatidarė nė vieno laiško per pastarąsias 30 dienų. Tai tavo „miegantys” kontaktai, kuriems reikia kitokio požiūrio. Galbūt re-engagement kampanijos su specialiu pasiūlymu ar tiesiog klausimas „Ar dar nori girdėti iš mūsų?”. Geriau leisti žmonėms išeiti kultūringai nei toliau siųsti laiškus į tuščią.
Ypač galingas dalykas – segmentavimas pagal paspaudimus. Jei siunti newsletter’į su keliais skirtingais straipsniais ar produktais, gali matyti, kas ant ko paspaudė. Kas domėjosi straipsniu apie Python programavimą? Puiku, kitą kartą siųsk jam daugiau Python turinio. Kas klikino ant e-commerce sprendimų? Jis tikrai nenori skaityti apie DevOps praktikas.
MailerLite leidžia kurti segmentus pagal konkretų URL, ant kurio buvo paspaustas. Tai reiškia, kad gali sekti ne tik bendrus paspaudimus, bet ir labai specifinius interesus. Tarkime, turėjai produkto atnaujinimo laišką su keliais naujais feature’ais – dabar žinai, kuris feature’as kam įdomus.
Automatizacijos ir segmentavimo simbiozė
Segmentavimas pats savaime yra gražus dalykas, bet kai jį sujungi su automatizacija, gauni tikrą growth engine’ą. MailerLite automatizacijos (workflows) leidžia ne tik siųsti laiškus pagal segmentus, bet ir automatiškai perkelti žmones tarp segmentų pagal jų veiksmus.
Klasikinis pavyzdys – welcome serija. Žmogus užsiregistruoja, patenka į „nauji prenumeratoriai” segmentą, gauna 3-4 laiškų seriją per kelias savaites. Jei per tą laiką atidaro visus laiškus ir paspaudžia ant bent vieno link’o – automatiškai perkeliamas į „aktyvūs” segmentą. Jei ignoruoja – į „šaltus” kontaktus. Nereikia rankiniu būdu nieko daryti.
Arba dar geresnis scenarijus – lead nurturing pagal elgesį. Žmogus atsisiunčia tavo e-book’ą apie email marketing’ą. Patenka į automatizacijos workflow’ą, kur per kelias savaites gauna papildomo turinio šia tema. Jei aktyviai skaito ir klika – galiausiai gauna pasiūlymą išbandyti tavo įrankį ar paslaugą. Jei neaktyvus – workflow’as tiesiog baigiasi, ir žmogus lieka bendrame sąraše be agresyvaus pardavimo.
Galima sukurti ir sudėtingesnius scenarijus su sąlygomis (conditions). Pavyzdžiui: jei prenumeratorius paspaudė ant konkretaus produkto linko, bet neįsigijo per 7 dienas – siųsti priminimą su nuolaida. Jei įsigijo – automatiškai perkelti į „klientų” segmentą ir pradėti onboarding’o seriją.
Sudėtingi segmentai su keliais kriterijais
Kai įvaldai bazinius segmentus, laikas žengti toliau ir kurti sudėtingesnes kombinacijas. MailerLite leidžia naudoti AND/OR logikos operatorius, taigi gali sukurti tikrai specifinius segmentus.
Pavyzdžiui: prenumeratoriai, kurie yra grupėje „Webinar dalyviai” IR atidarė paskutinį laišką IR paspaudė ant produkto demo linko IR nėra segmente „Klientai”. Tai tavo hot leads – žmonės, kurie aiškiai domisi, aktyviai sąveikauja, bet dar nekonvertavo. Jiems gali siųsti labai tikslingą turinį ar net asmeniškai susisiekti.
Arba kitas variantas: prenumeratoriai, kurie užsiregistravo per pastarąsias 90 dienų IR neatidarė nė vieno laiško IR nėra paspaudę ant jokio linko. Galbūt jų el. pašto adresas neteisingas, galbūt pateko į spam, o galbūt tiesiog visiškai nedomisi. Tokius kontaktus verta išvalyti iš sąrašo – jie tik gadina tavo delivery rates ir engagement metrikus.
Sudėtingi segmentai ypač naudingi, kai nori išvengti over-communication. Gali sukurti segmentą žmonių, kurie jau gavo konkretų laišką per pastarąsias 14 dienų, ir išskirti juos iš kitos kampanijos. Arba atvirkščiai – siųsti papildomą turinį tik tiems, kurie nedalyvavo tam tikrame webinar’e ar neatsisiuntė konkretaus resurso.
Praktiniai patarimai darbui su segmentais
Teorija teorija, bet kaip tai veikia praktikoje? Pirmas patarimas – nepersistengk. Matau daug žmonių, kurie sukuria 50 skirtingų segmentų ir paskui nebesusigaudo, kam ką siųsti. Pradėk nuo 5-7 bazinių segmentų: nauji prenumeratoriai, aktyvūs, neaktyvūs, klientai, hot leads. Vėliau galėsi detalizuoti.
Antras dalykas – reguliariai peržiūrėk ir valyk savo segmentus. Žmonės keičiasi, jų elgesys keičiasi. Kas buvo aktyvus prieš pusmetį, dabar gali būti visiškai cold. Nustatyk sau priminimą kas ketvirtį peržiūrėti savo segmentavimo strategiją ir atnaujinti kriterijus.
Trečias patarimas – testuok. Sukūrei naują segmentą? Pažiūrėk, kiek žmonių į jį patenka. Jei segmente tik 15 žmonių iš 10,000 – galbūt kriterijai per griežti. Jei patenka 9,500 – segmentas per platus ir neturi prasmės. Optimalus dydis priklauso nuo tavo bendro sąrašo dydžio, bet paprastai segmentai turėtų būti nuo 5% iki 30% viso sąrašo.
Dar vienas svarbus dalykas – pavadinimų konvencija. Kai turi daug segmentų, lengva pasimesti. Naudok aiškius, aprašomuosius pavadinimus. Ne „Segmentas 1″, o „Aktyvūs_paskutinės_30d_3+_atidarymai”. Taip po pusmečio supratai, kas čia per segmentas, net jei jau pamiršai detales.
Ir nepamirštk dokumentuoti savo segmentavimo logikos. Ypač jei dirbi komandoje. Sukurk paprastą Google Doc ar Notion puslapį, kur aprašai, kokie segmentai egzistuoja, kokia jų paskirtis ir kokie kriterijai. Kai kolega ar naujas komandos narys norės suprasti sistemą, turės nuo ko pradėti.
Klaidos, kurių verta vengti
Per metus darbo su MailerLite mačiau visokių įdomių dalykų. Viena dažniausių klaidų – per didelis segmentavimas. Žmonės sukuria tokius specifinius segmentus, kad galiausiai turi po 20-30 žmonių kiekviename. Tada kampanijos nebeturi statistinio reikšmingumo, ir negalima daryti jokių išvadų.
Kita problema – ignoravimas overlap’o. Gali nutikti, kad tas pats žmogus patenka į kelis segmentus, ir jei nesi atsargus, jis gaus kelis panašius laiškus per trumpą laiką. MailerLite turi „suppress” funkciją, kuri leidžia išskirti tam tikrus segmentus iš kampanijos, bet reikia nepamiršti jos naudoti.
Dar viena klasika – statiniai segmentai. Sukuri segmentą „Aktyvūs prenumeratoriai” pagal tai, kas buvo aktyvūs praeitą mėnesį, bet neprisimeni atnaujinti kriterijų. Po trijų mėnesių tas „aktyvių” segmentas jau nebeatspindi realybės. Naudok dinamiškus kriterijus, kurie automatiškai atsinaujina (pvz., „atidarė bent vieną laišką per pastarąsias 30 dienų” vietoj „atidarė laiškus sausio mėnesį”).
Ir paskutinis dalykas – segmentavimas be strategijos. Nesukurinėk segmentų tik todėl, kad gali. Kiekvienas segmentas turėtų turėti aiškią paskirtį ir atitikti tavo bendrą komunikacijos strategiją. Prieš kurdamas naują segmentą, paklausk savęs: „Ką kitokio siųsiu šiam segmentui? Kuo jis skiriasi nuo kitų?”
Kai segmentavimas tampa konkurenciniu pranašumu
Galiausiai, segmentavimas – tai ne tik apie geresnius open rates ar click rates. Tai apie pagarbą savo auditorijai ir jos laikui. Kai žmonės gauna turinį, kuris jiems tikrai aktualus, jie tai jaučia. Jie pradeda laukti tavo laiškų, o ne automatiškai juos trinti.
MailerLite suteikia visus įrankius, kad galėtum kurti sofistikuotą, bet kartu valdoma segmentavimo sistemą. Pradėk nuo paprasto – kelių bazinių segmentų pagal aktyvumą ir interesus. Stebėk rezultatus, mokykis iš duomenų, eksperimentuok. Su laiku pastebėsi, kad tavo kampanijų efektyvumas auga, unsubscribe rate’ai mažėja, o engagement’as didėja.
Ir tai nėra atsitiktinumas. Tai natūralus rezultatas, kai kalbate su žmonėmis jų kalba, jų laiku, apie tai, kas jiems svarbu. Segmentavimas – tai tiltas tarp masinio email marketing’o ir tikrai personalizuotos komunikacijos. O MailerLite – vienas geriausių įrankių tam tiltui nutiesti.