Kas iš tikrųjų yra „Marketo” ir kodėl visi apie jį kalba
Jei dirbate marketingo ar IT srityje, greičiausiai esate girdėję apie „Marketo” – vieną iš lyderiaujančių enterprise lygio marketingo automatizavimo platformų. Šis Adobe įsigyta įrankis tapo savotiška industrijos standartu, kai kalbama apie sudėtingų B2B ir B2C marketingo kampanijų valdymą. Bet kas gi iš tikrųjų slepiasi už šio pavadinimo?
„Marketo” – tai ne tik dar viena CRM sistema ar email marketingo įrankis. Tai išties galingas ekosistema, leidžianti automatizuoti beveik visus marketingo procesus: nuo lead’ų generavimo ir nurturing iki pardavimų komandos informavimo ir ROI skaičiavimo. Platforma ypač populiari tarp vidutinio ir didelio dydžio įmonių, kurios valdo sudėtingus pardavimų ciklus ir dirba su daugybe klientų segmentų vienu metu.
Įdomu tai, kad „Marketo” atsirado dar 2006 metais, kai marketingo automatizavimas buvo gana naujas dalykas. Per tuos metus platforma išaugo iš mažo startup’o iki Adobe portfelio dalies, o 2018 metais buvo įsigyta už beveik 5 milijardus dolerių. Tai puikiai iliustruoja, kokią vertę šis sprendimas kuria verslui.
Techninė architektūra ir integracijų galimybės
Kalbant apie technines detales, „Marketo” yra cloud-based sprendimas, pastatytas ant Java platformos. Tai reiškia, kad jums nereikia jaudintis dėl serverių priežiūros ar infrastruktūros skalabilumo – visa tai Adobe atlieka už jus. Tačiau tai nereiškia, kad neturite jokios kontrolės.
Platforma suteikia išsamią REST API, kuri leidžia integruoti „Marketo” su praktiškai bet kokia kita sistema jūsų organizacijoje. Ar tai būtų jūsų custom CRM, ERP sistema, ar specializuotas duomenų saugykla – viskas įmanoma. API dokumentacija yra gana išsami, nors kartais tenka pasikapstyt, kad rastum tiksliai tai, ko reikia.
Vienas iš didžiausių „Marketo” privalumų – native integracija su Salesforce. Jei jūsų organizacija naudoja Salesforce kaip pagrindinę CRM sistemą, „Marketo” tampa natūraliu pasirinkimu. Duomenų sinchronizacija vyksta beveik real-time, o lead scoring ir kita informacija automatiškai perduodama pardavimų komandai. Tai tikrai sutaupo daug laiko ir išvengiama duomenų neatitikimų.
Be Salesforce, „Marketo” puikiai integruojasi su Microsoft Dynamics, SAP, Google Analytics, social media platformomis ir šimtais kitų įrankių per LaunchPoint ekosistemą. Tai savotiškas app store, kur rasite tiek Adobe, tiek trečiųjų šalių sukurtus integracijos sprendimus.
Lead management ir scoring mechanizmai
Viena iš sričių, kur „Marketo” tikrai spindi, yra lead’ų valdymas. Sistema leidžia sukurti labai sudėtingas lead scoring taisykles, kurios vertina potencialių klientų elgesį ir automatiškai priskiria jiems balus. Pavyzdžiui, jei kažkas atsisiuntė jūsų whitepaper, aplankė pricing puslapį ir atidarė tris email’us per savaitę – sistema automatiškai pakelia jo įvertinimą ir gali net pranešti pardavimų komandai, kad šis lead’as yra „karštas”.
Bet čia ne tik apie paprastą balų sumos skaičiavimą. „Marketo” leidžia kurti behavior-based scoring modelius, demografinį scoring, net negatyvų scoring (kai tam tikri veiksmai atima balus). Galite turėti kelis skirtingus scoring modelius skirtingoms produktų linijoms ar segmentams.
Praktiškai tai atrodo taip: sukuriate scoring modelį, kuriame apibrėžiate, kad webinar’o dalyvavimas duoda 15 balų, pricing puslapio apsilankymas – 20 balų, o email’o atidarymas – 5 balus. Kai lead’as surenka, tarkime, 100 balų, sistema automatiškai perkelia jį į „Sales Qualified Lead” kategoriją ir priskiria pardavėjui. Viskas vyksta automatiškai, be jokio rankinio darbo.
Dar viena galinga funkcija – lead nurturing programos. Tai automatizuoti email sekos, kurios siunčiamos remiantis lead’o elgesiu ir charakteristikomis. Pavyzdžiui, jei kažkas užsiregistravo į jūsų produkto trial, bet neaktyvavo paskyros per 3 dienas, sistema automatiškai išsiųs priminimo email’ą su instrukcijomis. Jei ir po to neaktyvuos – galbūt išsiųs case study apie sėkmingą kito kliento patirtį. Visa tai konfigūruojama per vizualų drag-and-drop interfeisą.
Email marketingas ir personalizacija
Nors „Marketo” yra daug daugiau nei tik email įrankis, email marketingas vis dar lieka viena iš pagrindinių funkcijų. Ir čia platforma tikrai turi ką pasiūlyti. Pradedant nuo vizualaus email builder’io, kuris leidžia kurti responsive email šablonus be kodo rašymo, iki sudėtingų A/B testų ir personalizacijos galimybių.
Personalizacija „Marketo” yra tikrai gili. Galite personalizuoti ne tik vardą email’o pradžioje, bet ir visą turinį remiantis lead’o charakteristikomis, elgesiu, įmonės dydžiu, industrija ir t.t. Pavyzdžiui, tas pats email gali rodyti skirtingą turinį IT direktoriui ir marketingo vadovui, nors abu jį gaus tuo pačiu metu.
Dynamic content blokai leidžia sukurti vieną email šabloną, kuris automatiškai adaptuojasi prie gavėjo. Tai ne tik sutaupo laiką kuriant kampanijas, bet ir užtikrina, kad kiekvienas gavėjas gauna jam aktualiausią informaciją. Techninė implementacija čia gana paprasta – tiesiog apibrėžiate segmentus ir priskirkite jiems skirtingus content blokus.
Dar vienas praktiškas dalykas – email deliverability įrankiai. „Marketo” turi integruotus mechanizmus, kurie padeda užtikrinti, kad jūsų email’ai pasiektų gavėjų inbox, o ne spam folderį. Tai apima spam score checking, sender reputation monitoring ir automatinį bounce handling. Sistema taip pat automatiškai valdo unsubscribe procesą ir užtikrina GDPR compliance.
Kampanijų orkestravimas ir automatizacija
Čia prasideda tikroji magija. „Marketo” kampanijos (arba programos, kaip jos vadinamos sistemoje) leidžia orkestravoti sudėtingus multi-channel marketingo scenarijus. Galite sukurti kampaniją, kuri apima email’us, webinar’us, social media, landing pages ir net offline events – viskas valdoma iš vienos vietos.
Smart campaigns – tai „Marketo” širdis. Jos veikia pagal „if this, then that” logiką, bet gali būti neįtikėtinai sudėtingos. Pavyzdžiui, galite sukurti kampaniją, kuri:
- Stebi, ar lead’as aplankė tam tikrą puslapį
- Patikrina, ar jis atitinka tam tikrus demografinius kriterijus
- Jei taip – išsiunčia personalizuotą email’ą
- Laukia 3 dienas
- Jei email’as buvo atidarytas – prideda lead’ą į webinar’o kvietimų sąrašą
- Jei ne – išsiunčia follow-up su kitu value proposition
Visa tai galite sukonfigūruoti per vizualų interfeisą, nors sudėtingesnėms logikoms gali prireikti Velocity scripting (taip, „Marketo” naudoja Apache Velocity template language).
Engagement programos – tai dar vienas galingas įrankis, ypač naudingas B2B marketingui. Jos leidžia sukurti ilgalaikius nurturing procesus, kurie automatiškai adaptuojasi prie lead’o elgesio. Sistema pati nusprendžia, kokį turinį siųsti ir kada, remdamasi engagement metrikomis ir jūsų nustatytomis taisyklėmis.
Analitika ir reportingas
Jei negalite išmatuoti, negalite ir optimizuoti – ši taisyklė ypač aktuali marketinge. „Marketo” suteikia išsamias analitikos galimybes, nors reikia pripažinti, kad reporting interfeisas nėra pats intuityviausias. Kartais tenka pasikapstyt, kol randi reikiamą metriką ar sukuri norimą reportą.
Revenue Cycle Analytics (RCA) – tai premium modulis, kuris leidžia sekti visą klientų kelionę nuo pirmo kontakto iki sandorio užbaigimo. Galite matyti, kurie marketingo kanalai generuoja daugiausiai revenue, koks yra vidutinis conversion laikas kiekviename etape, kur lead’ai „užstringa” ir pan. Tai tikrai galinga funkcija, bet ji kainuoja papildomai ir reikalauja nemažai laiko setup’ui.
Attribution modeling „Marketo” yra gana pažengęs. Galite pasirinkti tarp kelių attribution modelių: first touch, last touch, multi-touch ir net custom modelių. Tai leidžia tiksliau įvertinti kiekvieno marketingo kanalo indėlį į galutinį rezultatą. Pavyzdžiui, galite pamatyti, kad nors webinar’ai generuoja mažiau lead’ų nei content marketing, jie dažniau konvertuojasi į klientus.
Praktinis patarimas: neskubėkite iš karto kurti dešimtis custom reportų. Pradėkite nuo standartinių reportų, kurie ateina su „Marketo”, ir tik tada, kai suprasite, ko jums tikrai trūksta, kurkite custom sprendimus. Taip sutaupysite daug laiko ir išvengsite „analysis paralysis”.
Implementacijos iššūkiai ir realybė
Dabar apie ne tokias gražias puses. „Marketo” implementacija nėra paprastas dalykas. Tai ne tas įrankis, kurį įdiegsite per savaitę ir iš karto pradėsite naudoti visas funkcijas. Vidutinė implementacija užtrunka 3-6 mėnesius, o pilnas platform’os potencialo atskleidimas gali užtrukti ir metus.
Pirmiausia, reikia tvarkingų duomenų. Jei jūsų CRM yra chaosas, su dublikatais, neišvalytais laukais ir netvarkingiems įrašais – „Marketo” tik perkels šį chaosą į naują sistemą. Todėl prieš pradedant implementaciją, būtina atlikti duomenų auditą ir valymą. Tai gali užtrukti nemažai laiko, bet be šio žingsnio toliau eiti neverta.
Antra problema – change management. „Marketo” diegimas dažnai reiškia procesų pasikeitimą ne tik marketingo, bet ir pardavimų komandose. Žmonės turi priprasti prie naujų workflow’ų, naujos terminologijos, naujų atsakomybių. Jei šiam aspektui neskirsite pakankamai dėmesio, rizikuojate, kad sistema nebus naudojama arba bus naudojama netinkamai.
Trečias dalykas – techninė kompetencija. Nors „Marketo” ir turi vizualų interfeisą, sudėtingesnėms funkcijoms vis tiek reikia techninio supratimo. Velocity scripting, API integracijoms, custom objektams – visa tai reikalauja bent bazinių programavimo žinių. Dažnai įmonės samdo specializuotus „Marketo” administratorius arba konsultantus, o tai papildomos išlaidos.
Dar vienas praktinis aspektas – licensing modelis. „Marketo” kainodara yra gana sudėtinga ir priklauso nuo daugelio faktorių: kontaktų bazės dydžio, naudojamų funkcijų, email siuntimo apimčių ir t.t. Be to, kai kurios funkcijos (kaip RCA ar Advanced BI) yra papildomi moduliai, kurie kainuoja extra. Būtina gerai suprasti, ko jums tikrai reikia, kad nepermokėtumėte už nenaudojamas funkcijas.
Ką daryti, kad viskas veiktų sklandžiai
Remiantis praktine patirtimi, štai keletas rekomendacijų, kurios padės sėkmingai įdiegti ir naudoti „Marketo”:
Pradėkite nuo MVP. Nesistenkite iš karto sukurti tobulos sistemos su visomis įmanomomis funkcijomis. Pradėkite nuo bazinių dalykų – email kampanijų, paprastos lead scoring logikos, pagrindinės CRM integracijos. Kai tai veiks sklandžiai, galėsite plėsti funkcionalumą.
Investuokite į mokymą. „Marketo” turi puikų mokymų centrą su sertifikavimo programomis. Pasirūpinkite, kad jūsų komanda gautų tinkamą mokymą. Tai ne tik padės efektyviau naudoti sistemą, bet ir sumažins klaidų riziką. Adobe siūlo įvairių lygių sertifikatus – nuo User iki Expert ir Architect.
Sukurkite naming conventions. Nuo pat pradžių susitarkite, kaip vadinsite kampanijas, programas, email’us, landing pages ir kitus objektus. Kai sistemoje bus šimtai kampanijų, tinkama pavadinimų struktūra bus gelbėjimo ratas. Pavyzdžiui: [Metai]-[Kvartals]-[Kampanijos tipas]-[Produktas]-[Versija].
Dokumentuokite viską. Sukurkite dokumentaciją apie jūsų scoring modelius, kampanijų logika, integracijų architektūrą. Kai po metų reikės kažką pakeisti arba ateis naujas darbuotojas, dokumentacija bus neįkainojama. Naudokite pačią „Marketo” sistemą – galite pridėti descriptions prie kampanijų ir programų.
Reguliariai darykite auditą. Bent kartą per ketvirtį peržiūrėkite savo „Marketo” instance – kokios kampanijos aktyvios, ar visos jos dar aktualios, ar nėra dublikatų, ar duomenų kokybė gera. Sistema turi tendenciją „užsiteršti” laikui bėgant, todėl reguliarus valymas būtinas.
Naudokite sandbox. Prieš darydami didelius pakeitimus production aplinkoje, testuokite juos sandbox’e. Tai ypač svarbu, kai keičiate scoring modelius, CRM integraciją ar kitus kritinių sistemų aspektus. Taip išvengsite nemalonių staigmenų.
Kas toliau laukia marketingo automatizavimo pasaulyje
„Marketo” ir visa marketingo automatizavimo industrija sparčiai keičiasi. Adobe aktyviai integruoja AI ir machine learning funkcionalumą į platformą. Predictive content, automated send time optimization, intelligent lead scoring – visa tai jau dabar yra arba netrukus bus prieinamos funkcijos.
Viena įdomesnių tendencijų – account-based marketing (ABM) funkcionalumas. „Marketo” vis labiau orientuojasi į ABM strategijas, leidžiančias tikslingai veikti konkrečias įmones, o ne tik individualius lead’us. Tai ypač aktualu B2B sektoriuje, kur pardavimo ciklai yra ilgi ir sprendimai priimami kolektyviai.
Kitas svarbus aspektas – privacy ir compliance. Su GDPR, CCPA ir kitais reguliavimais, marketingo automatizavimo platformos turi užtikrinti, kad duomenų tvarkymas būtų skaidrus ir atitiktų teisinius reikalavimus. „Marketo” aktyviai plėtoja funkcionalumą šioje srityje, bet įmonės pačios turi būti atsakingos už tinkamą sistemos naudojimą.
Integracija su kitais Adobe Experience Cloud produktais tampa vis glaudesnė. Jei naudojate Adobe Analytics, Adobe Target ar kitus Adobe produktus, „Marketo” tampa natūralia ekosistemos dalimi. Tai suteikia papildomų galimybių, bet ir didina priklausomybę nuo vieno vendor’iaus.
Galų gale, „Marketo” lieka vienu iš stipriausių enterprise marketingo automatizavimo sprendimų rinkoje. Taip, jis nėra tobulas – yra mokymosi kreivė, implementacija užtrunka, kaina nemaža. Bet jei jūsų organizacija rimtai žiūri į marketingo automatizavimą ir turi resursų tinkamai įdiegti bei naudoti sistemą, „Marketo” gali tikrai transformuoti jūsų marketingo operacijas. Svarbiausia – neužmiršti, kad technologija yra tik įrankis. Sėkmė priklauso nuo strategijos, procesų ir žmonių, kurie tą įrankį naudoja.