Kas iš tikrųjų vyksta su „X” reklama Lietuvoje
Kai Elonas Muskas perėmė „Twitter” ir pervadinimo jį į „X”, daugelis rinkodaros specialistų Lietuvoje susimąstė – ar verta dar investuoti į šią platformą? Atsakymas, kaip ir daugelyje IT srities klausimų, yra: priklauso. Bet ne nuo to, ko tikėtumėtės.
Realybė tokia, kad Lietuvos rinkoje „X” (dar vis daugelis vadina jį „Twitter”, pripažinkime) užima keistą nišą. Tai nėra „Facebook”, kur tavo močiutė skaito receptus, bet ir ne „TikTok”, kur paaugliai šoka. Čia susibūrusi specifinė auditorija – IT specialistai, žurnalistai, startuolių kūrėjai, politikos stebėtojai ir tie, kurie mėgsta diskutuoti apie viską nuo kriptovaliutų iki dirbtinio intelekto etikos.
Pagal neoficialius duomenis, aktyvių Lietuvos „X” vartotojų skaičius svyruoja tarp 50-80 tūkstančių. Tai nėra daug, palyginus su „Facebook” ar „Instagram”, bet kokybė čia svarbesnė už kiekybę. Jei jūsų produktas ar paslauga orientuota į technologijų entuziastus, sprendimų priėmėjus ar tiesiog žmones, kurie seka naujausias tendencijas – čia jūsų vieta.
Kiek iš tikrųjų kainuoja pasiekti lietuvišką auditoriją
Kalbant apie pinigus – o kas nenori apie juos kalbėti – „X” reklamos kainos Lietuvoje yra ganėtinai prieinamos, ypač palyginus su tuo, ką reikia mokėti „Google Ads” ar „Facebook” platformose. CPM (cost per mille – kaina už tūkstantį parodymų) dažniausiai svyruoja tarp 2-5 eurų, priklausomai nuo tikslinimo ir konkurencijos.
Bet štai kur slypi įdomybė – CPC (cost per click) gali būti labai skirtingas. Mačiau kampanijas, kur klikų kaina buvo vos 0,15 euro, o kitose – siekė net 2 eurus. Skirtumas slypi ne tik tikslinime, bet ir tame, kaip sukonstruojate savo reklamą.
Vienas klientas, kuris pardavinėja B2B SaaS sprendimus, pasidalino savo patirtimi: per mėnesį išleido apie 300 eurų „X” reklamoms ir gavo 47 kokybiškas užklausas. Tai reiškia, kad viena užklausa kainavo apie 6,38 euro. Palyginkite tai su „LinkedIn”, kur panašioje kampanijoje užklausa jam kainavo 23 eurus. Žinoma, „LinkedIn” užklausos buvo šiek tiek kokybiškesnės, bet skirtumas vis tiek akivaizdus.
Kas veikia ir kas neveikia lietuviškame kontekste
Išbandžiau ir mačiau išbandant įvairius reklamos formatus „X” platformoje, ir galiu pasakyti – ne viskas, kas veikia JAV ar Vakarų Europoje, veiks Lietuvoje. Mūsų auditorija mažesnė, bet ir kritiškesnė.
Pirma, video reklamos čia neturi tokio efekto kaip kitur. Lietuviai „X” naudoja greitai – paskrolinti, perskaityti, gal parašyti komentarą ir toliau. Video sustabdo tą srautą, ir dažnai ne gera prasme. Statinės nuotraukos su aiškiu, glausta tekstu veikia geriau. Dar geriau – tiesiog tekstinės reklamos su vienu akcentu.
Antra, humoras veikia, bet jis turi būti subtilus. Lietuvių IT bendruomenė mėgsta savotiškus „inside jokes”, bet pernelyg stengtis būti juokingu – tai greitas kelias į ignoravimą arba, dar blogiau, į pajuokimą. Geriau būti tiesmukas ir informatyvus nei bandyti būti komikas.
Trečia, lokalumas svarbu. Jei reklamuojate renginį Vilniuje, paminėkite tai pirmame sakinyje. Jei produktas skirtas lietuvių rinkai, naudokite lietuvių kalbą. Taip, daugelis „X” vartotojų Lietuvoje puikiai supranta anglų kalbą, bet gimtoji kalba vis tiek sukuria kitokį ryšį.
Tikslinimo galimybės ir jų apribojimai
„X” tikslinimo įrankiai nėra tokie išplėtoti kaip „Facebook” ar „Google”, bet tai ne visada blogai. Kartais mažiau pasirinkimų reiškia mažiau galimybių sukurti per daug komplikuotą kampaniją, kuri neveikia.
Lietuvoje galite tikslingai pasiekti vartotojus pagal:
– Geografinę vietą (miestas, regionas)
– Interesus (technologijos, verslas, startuoliai ir pan.)
– Sekamus profilius (labai galingas įrankis)
– Raktažodžius, kuriuos jie naudoja arba ieško
– Įrenginį (mobilus vs. desktop)
Pats galingiausias tikslinimo būdas Lietuvos kontekste yra „follower targeting” – galite tikslingai rodyti reklamas žmonėms, kurie seka tam tikrus profilius. Pavyzdžiui, jei pardavinėjate programavimo kursus, galite tikslingai pasiekti tuos, kurie seka „Devbridge”, „Vinted”, „Tesonet” ar kitus žinomus IT įmonių profilius Lietuvoje.
Tačiau yra ir apribojimų. Demografinis tikslinimas nėra toks tikslus kaip norėtųsi. Amžiaus grupės veikia, bet lyties tikslinimas dažnai būna netikslus – daugelis vartotojų nenurodo šios informacijos arba nurodo neteisingai.
Organinis pasiekimas ir mokama reklama
Čia prasideda įdomi diskusija. Po Musko perėmimo, „X” algoritmas pasikeitė ne kartą. Kai kurie sako, kad organinis pasiekimas sumažėjo, kiti teigia, kad jis išaugo. Iš mano patirties Lietuvoje – priklauso nuo jūsų turinio tipo.
Jei kuriate tikrai vertingą, diskusiją keliančią turinį – organinis pasiekimas gali būti puikus. Vienas technologijų startuolis iš Kauno, kurį konsultuoju, reguliariai gauna 5-15 tūkstančių peržiūrų savo įrašams, nors turi tik apie 800 sekėjų. Kaip? Jų turinys yra kontraversiškas (bet ne įžeidžiantis), aktualus ir skatina diskusijas.
Kita vertus, jei tiesiog skelbiate produktų nuotraukas su „Pirkite dabar” tekstu – organinis pasiekimas bus apgailėtinas. Čia ir reikia mokamos reklamos.
Gera strategija Lietuvos rinkoje: kurkite kokybišką organinį turinį, kuris kuria bendruomenę, o mokamą reklamą naudokite konkretiems tikslams – renginiams, produktų paleidimams, specialiems pasiūlymams. Nemėginkite kompensuoti prasto turinio pinigais – „X” auditorija tai pamatys ir ignoruos.
Analitika ir rezultatų matavimas
„X” analitikos įrankiai yra… pasakysiu tiesiai – ne patys geriausi. Bet jie veikia, ir galite gauti pakankamai informacijos, kad suprastumėte, ar jūsų kampanija veikia.
Pagrindiniai metrikų, į kuriuos turėtumėte žiūrėti:
– Engagement rate (sąveikos rodiklis) – idealiu atveju virš 1-2%
– Click-through rate (paspaudimų rodiklis) – virš 0,5% yra gerai
– Cost per engagement – priklauso nuo pramonės, bet žemiau 0,50 euro yra puiku
– Conversion rate – čia jau priklauso nuo jūsų svetainės ir pasiūlymo
Svarbu: „X” analitika kartais rodo skirtingus skaičius nei „Google Analytics”. Tai normalu. „X” skaičiuoja paspaudimus vienaip, „Google Analytics” – kitaip. Naudokite UTM parametrus visiems savo nuorodų, kad galėtumėte tiksliai sekti, kas ateina iš „X” reklamos.
Vienas dalykas, kurį pastebėjau Lietuvos kampanijose – žmonės dažnai žiūri į jūsų reklamą „X”, bet konvertuoja vėliau, per kitą kanalą. Tai ypač aktualu B2B sektoriuje. Todėl nežiūrėkite tik į tiesioginius konversijas – „X” dažnai veikia kaip pirmasis kontakto taškas, o ne paskutinis.
Ką daryti su Musko eroje ir jos pasekmėmis
Negalime ignoruoti dramblį kambaryje – platformos reputacijos pokyčiai po Musko perėmimo. Kai kurios įmonės visiškai atsisakė „X”, kitos sumažino biudžetus. Lietuvoje šis efektas buvo mažesnis nei, pavyzdžiui, JAV, bet jis egzistuoja.
Realybė tokia: jei jūsų brand’as labai jautrus reputacijai ir dirbate su labai konservatyvia auditorija, „X” gali būti rizikinga. Bet jei esate technologijų sektoriuje, startuolių ekosistemoje ar bet kurioje pramonėje, kur jūsų auditorija yra atviresnė ir mažiau politizuota – platforma vis dar veikia puikiai.
Vienas praktinis patarimas: stebėkite, šalia kokio turinio rodoma jūsų reklama. „X” brand safety įrankiai nėra tokie patikimi kaip norėtųsi. Galite nustatyti, kad jūsų reklamos nebūtų rodomos šalia tam tikrų raktažodžių ar temų, bet sistema nėra tobula.
Ar tai vis dar verta jūsų laiko ir pinigų
Grįžkime prie pradinio klausimo – ar verta investuoti į „X” reklamas Lietuvoje 2024-aisiais? Jei esate B2B technologijų įmonė, startuolis, IT paslaugų tiekėjas, tech renginių organizatorius ar bet kas panašaus – atsakymas yra taip, bet su sąlyga.
Sąlyga ta, kad turite suprasti platformos specifiką. Tai ne „Facebook”, kur galite tiesiog įmesti pinigų ir tikėtis rezultatų. „X” reikia strategijos, supratimo apie auditoriją ir noro eksperimentuoti.
Pradėkite su mažu biudžetu – 200-300 eurų per mėnesį pakanka, kad suprastumėte, ar platforma veikia jūsų verslui. Testuokite skirtingus pranešimus, tikslinimo metodus, reklamos formatus. Žiūrėkite ne tik į tiesioginius konversijas, bet ir į platesnį poveikį – ar daugiau žmonių pradeda ieškoti jūsų brand’o „Google”? Ar gaunate daugiau tiesioginių apsilankymų svetainėje?
Ir paskutinis dalykas – nebijokite būti autentiški. „X” auditorija Lietuvoje vertina nuoširdumą labiau nei tobulai išpoliruotus marketing messages. Kartais paprastas, tiesmukas įrašas apie tai, ką jūsų produktas daro ir kam jis naudingas, veiks geriau nei bet kokia kūrybiška kampanija.
Taigi, „X” reklama Lietuvoje – ne stebuklingas sprendimas, bet tikrai ne ir pinigų švaistymas. Tai įrankis, kuris veikia, jei žinote, kaip jį naudoti, ir turite auditoriją, kuri ten yra. O ji ten yra – tiesiog mažesnė, bet dažnai vertingesnė nei kitur.