Už uždarų „Google” durų: tiesa apie leidėjų vaidmenį paieškos ekosistemoje
Ar kada susimąstėte, kodėl paieškos rezultatuose matote tai, ką matote? Aš praleidau beveik 7 metus „Google” kompanijos viduje, ir galiu atskleisti jums tiesą, kuri daugelį nustebins – „Google” iš tikrųjų nemėgsta siųsti jums į kitas svetaines! Taip, teisingai perskaitėte. Technologijų gigantas, kurio misija kadaise buvo „sutvarkyti pasaulio informaciją ir padaryti ją visuotinai prieinamą bei naudingą”, šiandien į leidėjus žiūri kaip į… na, būtiną blogybę.
Kaip „Google” iš tikrųjų žiūri į leidėjus
Prisimenu vieną susirinkimą 2018-aisiais, kai aukšto rango vadovas atvirai pasakė: „Kiekvienas paspaudimas, išeinantis iš „Google” į leidėjo svetainę, yra potencialiai prarastas pajamų šaltinis.” Šis požiūris gali šokiruoti, bet jis visiškai logiškas verslo perspektyvos atžvilgiu. „Google” uždirba pinigus iš reklamos – kuo ilgiau jūs būnate „Google” ekosistemoje, tuo daugiau reklamos jie gali jums parodyti.
Kai dirbau prie paieškos algoritmų tobulinimo, mūsų komandai buvo nuolat primenama apie „vartotojo kelionės optimizavimą”. Skambėjo gražiai, bet praktiškai tai reiškė: „Kaip galime pateikti atsakymus tiesiai paieškos rezultatuose, kad vartotojui nereikėtų niekur spustelėti?” Būtent todėl dabar matome išsamius atsakymus, kuriuos „Google” ištraukia iš svetainių ir pateikia tiesiai paieškos rezultatuose.
Kodėl „Google” vis dar siunčia srautą leidėjams?
Jei „Google” taip nenori dalintis srautu, kodėl jie apskritai tai daro? Atsakymas paprastas – jiems REIKIA turinio kūrėjų! Be originalaus turinio internete, „Google” neturėtų ką indeksuoti, analizuoti ir pateikti vartotojams. Tai klasikinis „višta ar kiaušinis” paradoksas.
Dirbdamas produktų vystymo skyriuje, dalyvavau nesuskaičiuojamoje daugybėje diskusijų apie tai, kiek informacijos galime „pasiskolinti” iš leidėjų, nepažeisdami autorių teisių ir nerizikuodami, kad jie visiškai nustos kurti turinį. Mes nuolat balansavome ant ribos – kaip išlaikyti vartotojus „Google” ekosistemoje, bet kartu neužmušti žąsies, dedančios auksinius kiaušinius (t.y. leidėjų).
Kaip atrodė diskusijos už uždarų durų
O, jei tik galėtumėte išgirsti diskusijas, vykstančias „Google” konferencijų salėse! Prisimenu vieną produkto vadovą, kuris entuziastingai pristatė naują funkciją: „Įsivaizduokite – vartotojas užduoda klausimą, mes pateikiame išsamų atsakymą, ir jam NIEKADA nebereikia palikti „Google”!”
Salėje kilo ovacijos. Tik vienas teisininkas kampe nedrąsiai pakėlė ranką ir paklausė: „O kaip dėl leidėjų teisių į turinį?” Atsakymas buvo toks ciniškas, kad iki šiol negaliu jo pamiršti: „Mes jiems duosime pakankamai trupinių, kad jie neišnyktų.”
Šie „trupiniai” – tai likutinis srautas, kurį „Google” vis dar siunčia į svetaines. Tai nėra dosnumas – tai strateginis sprendimas išlaikyti ekosistemą gyvą tiek, kiek reikia pačiam „Google”.
Kaip „Google” atsakymų blokai išstumia leidėjus
Ar pastebėjote, kaip paieškos rezultatuose vis dažniau matote tiesiogiai pateiktus atsakymus, receptus, orų prognozes ar net skaičiuotuvus? Tai vadinama „nuline paieška” – kai vartotojas gauna atsakymą nepalikdamas „Google”.
Kai dirbau prie šių funkcijų, mūsų sėkmė buvo matuojama ne tuo, kiek naudingo srauto nusiuntėme leidėjams, o tuo, kiek sugebėjome sumažinti išeinančių paspaudimų skaičių! Mes šventėme, kai pavykdavo sumažinti „paspaudimų išėjimo rodiklį” (CTR) į išorines svetaines.
Vienas mano kolegų kartą juokaudamas pasakė: „Mūsų svajonių tikslas – 0% CTR į leidėjų svetaines.” Visi juokėsi, bet tame juoke buvo daug tiesos.
Kodėl tai turėtų rūpėti jums?
Galbūt galvojate: „Na ir kas? Man tik rūpi gauti greitą atsakymą.” Ir tai suprantama! Kas nenorėtų taupyti laiko?
Bet pagalvokite apie ilgalaikę perspektyvą. Jei leidėjai negauna pakankamai srauto, jie negali uždirbti pakankamai pinigų iš reklamos ar prenumeratų. Jei jie negali uždirbti pinigų, jie nustoja kurti kokybišką turinį. O jei nėra kokybiško turinio… ką tada „Google” pateiks savo atsakymų blokuose?
Būdamas „Google” viduje, mačiau, kaip kai kurios turinio kategorijos jau pradėjo kentėti. Pavyzdžiui, receptų svetainės patyrė didžiulį srauto nuosmukį, kai „Google” pradėjo rodyti receptus tiesiai paieškos rezultatuose. Daugelis mažesnių kulinarijos tinklaraščių tiesiog užsidarė.
Ką gali daryti leidėjai?
Jei esate turinio kūrėjas ar svetainės savininkas, štai keletas patarimų, remiantis mano patirtimi „Google” viduje:
1. **Kurkite unikalią vertę** – Ieškokite būdų, kaip jūsų turinys gali suteikti tai, ko „Google” negali lengvai ištraukti ir parodyti atsakymų bloke. Gili analizė, asmeninė patirtis, originalūs tyrimai – visa tai sunkiau „pavogti”.
2. **Diversifikuokite srauto šaltinius** – Nepriklausykite tik nuo „Google”. Socialiniai tinklai, el. pašto naujienlaiškiai, tiesioginiai apsilankymai – visa tai tampa dar svarbiau.
3. **Kurkite bendruomenę** – Žmonės grįžta į svetaines ne tik dėl informacijos, bet ir dėl priklausymo jausmo. Bendruomenės kūrimas yra kažkas, ko „Google” negali lengvai replikuoti.
4. **Išnaudokite nišas** – „Google” geriausiai veikia su plačiomis, populiariomis užklausomis. Labai specifinėse nišose jie dažnai vis dar priklauso nuo specialistų svetainių.
Paieškos ateitis: kas toliau?
Dirbdamas „Google”, dalyvavau keliuose „ateities vizijos” projektuose, ir galiu pasakyti – situacija leidėjams greičiausiai tik blogės. Dirbtinis intelektas dar labiau sustiprins „Google” gebėjimą pateikti atsakymus be nukreipimo į išorines svetaines.
Vienas iš projektų, prie kurio dirbau prieš išeidamas (ir kuris dabar jau yra viešai prieinamas), buvo susijęs su „Google” gebėjimu sintetinti informaciją iš kelių šaltinių ir pateikti ją kaip vieną išsamų atsakymą. Tai reiškia, kad net jei jūsų svetainė bus viena iš šaltinių, jūs gausite tik mikroskopinę srauto dalį, jei išvis ją gausite.
Naujas interneto kraštovaizdis: prisitaikyti ar išnykti
Nenoriu skambėti pernelyg pesimistiškai! Internetas visada buvo dinamiška erdvė, ir tie, kurie sugeba prisitaikyti, išlieka. Mano patirtis „Google” parodė, kad kompanija veikia pagal savo interesus – kaip ir bet kuris kitas verslas.
Leidėjai, kurie supranta šį žaidimą ir aktyviai ieško naujų būdų kurti vertę, vis dar gali klestėti. Matau daug įkvepiančių pavyzdžių – nuo specializuotų naujienlaiškių iki premium turinio platformų, kurios nebepriklauso nuo „Google” malonės.
Galiausiai, tai yra evoliucija. „Google” pradėjo kaip vartai į internetą, bet dabar nori būti pačiu internetu. Leidėjams tai reiškia, kad reikia permąstyti savo vaidmenį šioje naujoje ekosistemoje – ne kaip informacijos tiekėjams „Google”, o kaip unikalios vertės kūrėjams vartotojams.
Ir jei esate paprastas interneto vartotojas – atkreipkite dėmesį į tai, kur gaunate informaciją. Kartais verta spustelėti toliau nei pirmasis „Google” pateiktas atsakymas. Ten gali slypėti daug daugiau vertės, nei galite įsivaizduoti!