Socialinių tinklų įtaka šiuolaikiniam verslui
Kai 2010 metais „Facebook” pasiekė Lietuvą visu pajėgumu, mažai kas įsivaizdavo, kokį milžinišką poveikį socialiniai tinklai turės verslui, viešųjų asmenų reputacijai ir organizacijų komunikacijai. Šiandien įmonės, neturinčios socialinių tinklų strategijos, rizikuoja ne tik prarasti konkurencinį pranašumą, bet ir atsiduria ypač pažeidžiamoje pozicijoje įvaizdžio krizių atveju.
Lietuvoje per pastaruosius penkerius metus matėme dešimtis atvejų, kai vos vienas neapgalvotas komentaras, nuotrauka ar vaizdo įrašas socialiniuose tinkluose sukėlė tikrą reputacijos audrą. Nuo politikų netaktiškai išsakytų minčių „Twitter” platformoje iki restoranų savininkų emocingų atsakymų į neigiamas „Facebook” recenzijas – kiekvienas toks atvejis tapo savotišku testu, kaip Lietuvos organizacijos ir viešieji asmenys sugeba valdyti krizes skaitmeninėje erdvėje.
Įdomu tai, kad nors pasaulinės krizių valdymo metodikos egzistuoja jau seniai, Lietuvoje dažnai pastebimas savitas požiūris į reputacijos problemas – nuo visiško ignoravimo iki perdėto reagavimo. Šiame straipsnyje analizuosime ryškiausius pastarųjų metų įvaizdžio krizių atvejus Lietuvos socialinių tinklų erdvėje ir aptarsime, kokias pamokas iš jų galime išmokti.
Didžiausios įvaizdžio krizės Lietuvos socialiniuose tinkluose
2018 metais vienas didžiausių prekybos tinklų Lietuvoje susidūrė su rimta reputacijos krize, kai socialiniuose tinkluose išplito nuotraukos su netinkamai laikomomis prekėmis viename iš parduotuvės sandėlių. Vartotojai aktyviai dalinosi vaizdais, kuriuose matėsi ant grindų sukrauti maisto produktai, o komentaruose kilo tikra pasipiktinimo banga.
Įmonės pirminė reakcija buvo klasikinė klaida – bandymas sumenkinti problemos mastą ir teigimas, kad nuotraukos „galimai pasenusios”. Tačiau kai kurie darbuotojai anonimiškai patvirtino situacijos tikrumą, krizė tik gilėjo. Tik po trijų dienų įmonė pakeitė taktiką: viešai atsiprašė, paskelbė išsamų veiksmų planą problemai spręsti ir pradėjo aktyviai komunikuoti apie pokyčius. Įdomu tai, kad po šešių mėnesių atlikta apklausa parodė, jog vartotojų pasitikėjimas prekybos tinklu ne tik atsigavo, bet netgi šiek tiek išaugo – skaidri komunikacija krizės metu galiausiai sustiprino įmonės įvaizdį.
Kitas ryškus pavyzdys – 2020 metais įvykęs skandalas su vienu populiariu Lietuvos influenceriu, kuris „Instagram” platformoje pasidalino įrašu, reklamuojančiu azartinių lošimų svetainę, aiškiai nenurodydamas, kad tai yra apmokamas turinys. Situaciją dar labiau komplikavo tai, kad didelę jo sekėjų dalį sudarė nepilnamečiai. Kilus pasipiktinimui, influenceris iš pradžių gynėsi, teigdamas, kad „visi taip daro”, tačiau tai tik pakurstė neigiamą reakciją.
Šis atvejis išryškino dvi pagrindines problemas Lietuvos influencerių rinkoje: skaidrumo stoką ir nepakankamą dėmesį auditorijos amžiui. Vėliau šis ir panašūs atvejai paskatino Lietuvos Respublikos vartotojų teisių apsaugos tarnybą parengti aiškesnes gaires dėl reklamos žymėjimo socialiniuose tinkluose.
Krizių valdymo metodai, kurie (ne)veikia Lietuvoje
Analizuojant Lietuvos organizacijų elgesį krizinėse situacijose socialiniuose tinkluose, išryškėja keletas tendencijų. Pirmiausia, dažnai pastebimas „stručio politikos” taikymas – viltis, kad problema tiesiog išnyks savaime, jei į ją nebus reaguojama. Deja, skaitmeninėje erdvėje toks požiūris beveik visada baigiasi katastrofiškai.
2019 metais viena Lietuvos kosmetikos įmonė susidūrė su kaltinimais dėl netinkamos ingredientų sudėties nurodymo savo produktuose. Vietoj to, kad operatyviai reaguotų į „Facebook” grupėse kilusią diskusiją, įmonė nusprendė ignoruoti problemą. Per savaitę negatyvūs komentarai išplito į visus pagrindinius socialinius tinklus, o žiniasklaida pradėjo domėtis situacija. Kai galiausiai įmonė prabilo, žala jau buvo padaryta – pardavimai krito 40%, o kai kurie prekybos partneriai laikinai sustabdė bendradarbiavimą.
Priešingai, sėkmingesnį krizės valdymo pavyzdį pateikė vienas Lietuvos startuolis, 2021 metais susidūręs su duomenų saugumo problema. Įmonė per 24 valandas po problemos aptikimo išplatino išsamų pranešimą visuose socialiniuose tinkluose, kuriame aiškiai įvardijo, kas nutiko, kokio masto žala, kokie veiksmai jau atlikti ir kaip bus užtikrinta, kad situacija nepasikartotų. Jie taip pat įsteigė specialią pagalbos liniją klientams ir reguliariai teikė atnaujintą informaciją.
Šie pavyzdžiai atskleidžia, kad Lietuvos kontekste veiksmingiausi krizių valdymo metodai yra:
- Greita reakcija – idealiu atveju per pirmąsias 2-3 valandas
- Skaidrumas ir atsakomybės prisiėmimas
- Aiškus veiksmų planas situacijai spręsti
- Nuolatinis komunikacijos palaikymas
- Realūs veiksmai, ne tik žodžiai
Įdomu pastebėti, kad Lietuvos vartotojai ypač vertina autentiškumą. Tyrimai rodo, kad lietuviai labiau atleidžia klaidas organizacijoms, kurios komunikuoja nuoširdžiai ir žmogiškai, o ne slepiasi už korporatyvinių frazių ir standartinių atsiprašymų.
Prevencinės priemonės ir pasirengimas krizėms
Nors krizių neįmanoma visiškai išvengti, tinkamai pasirengus galima sumažinti jų tikimybę ir sušvelninti padarinius. Lietuvos organizacijoms rekomenduojama įgyvendinti šias prevencines priemones:
Socialinių tinklų monitoringas. Nuolatinis prekės ženklo paminėjimų sekimas padeda anksti pastebėti potencialias problemas. Lietuvoje veikiančios įmonės naudoja tiek tarptautinius įrankius kaip „Mention” ar „Brand24″, tiek vietinių kūrėjų sprendimus, pritaikytus lietuvių kalbai. Pavyzdžiui, vienas Lietuvos bankas 2020 metais dėl efektyvaus monitoringo sugebėjo užkirsti kelią besiformuojančiai krizei, kai socialiniuose tinkluose pradėjo plisti klaidinga informacija apie tariamą jų mobiliąją programėlę pažeidžiantį virusą.
Krizių valdymo planas. Dokumentas, apibrėžiantis, kas, kada ir kaip komunikuoja krizės atveju. Jame turėtų būti numatyti skirtingi scenarijai, atsakingų asmenų kontaktai ir komunikacijos šablonai. Įdomu tai, kad 2022 m. atlikta apklausa parodė, jog tik 23% Lietuvos vidutinio dydžio įmonių turi tokį planą, nors jo parengimas nereikalauja didelių investicijų.
Darbuotojų mokymai. Kiekvienas organizacijos narys turėtų žinoti, kaip elgtis socialiniuose tinkluose ir ką daryti pastebėjus potencialią krizę. Viena didžiausių Lietuvos IT įmonių reguliariai organizuoja simuliacines krizes, kad patikrintų darbuotojų pasirengimą. Tokios pratybos 2021 metais padėjo įmonei efektyviai suvaldyti realią situaciją, kai dėl sistemos klaidos klientams buvo išsiųsti klaidingi pranešimai.
Santykių su bendruomene puoselėjimas. Organizacijos, kurios nuolat palaiko pozityvų ryšį su savo sekėjais, krizės atveju sulaukia didesnio palaikymo. Puikus pavyzdys – vienas Lietuvos gamtos produktų prekės ženklas, kuris per kelerius metus sukūrė tokią stiprią bendruomenę, kad kai 2022 metais įmonė susidūrė su nepagrįstais kaltinimais dėl produktų kokybės, patys vartotojai stojo ginti prekės ženklo, dalindamiesi pozityviomis patirtimis.
Kultūriniai ypatumai, lemiantys krizių valdymą Lietuvoje
Krizių valdymas nėra universalus – jis stipriai priklauso nuo kultūrinio konteksto. Lietuvos atveju galima išskirti keletą kultūrinių ypatumų, kurie daro įtaką tiek krizių kilimui, tiek jų valdymui.
Pirma, lietuviai tradiciškai pasižymi aukštu nepasitikėjimo institucijomis lygiu. 2021 m. „Eurobarometro” duomenimis, Lietuva yra viena iš ES šalių, kuriose pasitikėjimas verslo organizacijomis yra žemesnis nei ES vidurkis. Tai reiškia, kad krizės metu įmonėms tenka įveikti papildomą skepticizmo barjerą.
Antra, Lietuvoje pastebima stipri „iš lūpų į lūpas” komunikacijos įtaka. Nors šalis technologiškai pažangi, asmeninės rekomendacijos ir patirtys vis dar turi didžiulę reikšmę formuojant nuomonę. Socialiniuose tinkluose tai pasireiškia tuo, kad žmonės labiau linkę dalintis negatyviomis patirtimis su savo tinklais.
Trečia, Lietuvoje vis dar jaučiama sovietmečio palikimo įtaka organizacinei kultūrai – hierarchinis valdymas ir baimė pripažinti klaidas kartais trukdo efektyviai reaguoti į krizes. Pavyzdžiui, 2020 metais viena valstybinė institucija susidūrė su kritika socialiniuose tinkluose dėl netinkamai suorganizuoto viešojo renginio. Vietoj to, kad pripažintų trūkumus, institucijos atstovai bandė teisintis ir kaltinti kritikus „nesupratimu”, kas tik pagilino krizę.
Kita vertus, Lietuvos visuomenėje pastebimas augantis skaidrumo ir autentiškumo vertinimas. Organizacijos, kurios sugeba komunikuoti atvirai, žmogiškai ir be korporatyvinio žargono, sulaukia didesnio palaikymo net ir sudėtingose situacijose.
Technologiniai sprendimai krizių valdymui
Technologijos gali tapti svarbiu sąjungininku valdant įvaizdžio krizes socialiniuose tinkluose. Lietuvos organizacijos vis dažniau pasitelkia įvairius įrankius, padedančius efektyviau reaguoti į problemas.
Dirbtinio intelekto sprendimai sentimento analizei leidžia automatiškai identifikuoti negatyvius komentarus ir paminėjimus. Viena Lietuvos telekomunikacijų bendrovė 2021 metais įdiegė tokią sistemą, kuri ne tik aptinka neigiamus atsiliepimus, bet ir klasifikuoja juos pagal svarbą bei problemų tipus. Tai leido 67% greičiau reaguoti į potencialias krizes.
Automatizuoti atsakymų sprendimai taip pat tampa populiaresni. Chatbotai ir iš anksto paruošti atsakymų šablonai padeda greitai reaguoti į dažniausiai pasitaikančias problemas, kol komunikacijos specialistai ruošia išsamesnius atsakymus. Tačiau svarbu paminėti, kad Lietuvos vartotojai ypač jautriai reaguoja į akivaizdžiai automatinius atsakymus – jie nori jausti, kad bendrauja su realiu žmogumi.
Krizių simuliacijos platformos leidžia organizacijoms praktikuotis valdyti įvairias situacijas saugioje aplinkoje. Viena Lietuvos energetikos įmonė 2022 metais surengė tokią simuliaciją, kurios metu komunikacijos komanda turėjo reaguoti į tariamą duomenų nutekėjimą. Ši praktika vėliau padėjo jiems efektyviai suvaldyti realią situaciją, kai socialiniuose tinkluose pasklido klaidinga informacija apie tariamą kainų kilimą.
Įdomu tai, kad nors technologiniai sprendimai gali stipriai pagerinti krizių valdymą, Lietuvos organizacijos dažnai susiduria su iššūkiu pritaikant tarptautinius įrankius lietuvių kalbai. Dėl šios priežasties kai kurios įmonės investuoja į vietinių sprendimų kūrimą arba bendradarbiauja su Lietuvos startuoliais, kurie geriau supranta kalbos niuansus.
Ateities perspektyvos ir naujieji iššūkiai
Žvelgiant į ateitį, Lietuvos organizacijoms teks prisitaikyti prie naujų iššūkių krizių valdymo srityje. Visų pirma, socialinių tinklų kraštovaizdis nuolat keičiasi – „TikTok” platformos populiarėjimas tarp jaunesnių vartotojų reiškia, kad krizės gali plisti naujais, vizualesniais formatais ir dar greičiau nei anksčiau.
Deepfake technologijos kelia naują grėsmę – suklastoti vaizdo ar garso įrašai gali tapti rimtu iššūkiu organizacijų reputacijai. 2022 metais jau buvo užfiksuotas pirmasis toks atvejis Lietuvoje, kai socialiniuose tinkluose pasirodė dirbtinio intelekto sukurtas vaizdo įrašas su žinomu Lietuvos verslo atstovu, tariamai raginančiu investuoti į abejotiną kriptovaliutų projektą.
Privatumo ir duomenų apsaugos klausimai taip pat tampa vis aktualesni. Organizacijos, nepakankamai dėmesio skiriančios šiai sričiai, rizikuoja susidurti su rimtomis reputacijos krizėmis. Viena Lietuvos e-komercijos įmonė 2021 metais patyrė didžiulę žalą, kai paaiškėjo, kad jų mobilioji aplikacija rinko daugiau vartotojų duomenų nei buvo nurodyta privatumo politikoje.
Tuo pačiu metu atsiranda naujų galimybių. Bendruomenių kūrimas ir puoselėjimas tampa strateginiu įrankiu, padedančiu ne tik išvengti krizių, bet ir efektyviau jas valdyti. Organizacijos, investuojančios į ilgalaikius santykius su savo auditorija, formuoja savotišką „reputacijos rezervą”, kuris gali būti labai vertingas sudėtingose situacijose.
Taip pat pastebima tendencija, kad Lietuvos vartotojai vis labiau vertina organizacijų socialinę atsakomybę ir autentiškumą. Įmonės, kurios aiškiai komunikuoja savo vertybes ir nuosekliai jų laikosi, sulaukia didesnio palaikymo net ir krizių metu.
Rytojaus reputacija kuriama šiandien
Įvaizdžio krizių valdymas socialiniuose tinkluose Lietuvoje per pastaruosius metus evoliucionavo nuo chaotiškų, improvizuotų reakcijų iki strategiškesnio, labiau apgalvoto proceso. Organizacijos, išmokusios skaudžias pamokas, dabar supranta, kad efektyvus krizių valdymas prasideda gerokai anksčiau nei kyla pati krizė.
Lietuvos kontekste išryškėja keletas esminių sėkmės faktorių: greita ir atvira komunikacija, autentiškumas, realūs veiksmai problemai spręsti ir nuolatinis ryšio su bendruomene palaikymas. Įmonės, kurios sugeba integruoti šiuos elementus į savo kasdienę komunikaciją, ne tik efektyviau valdo krizes, bet kartais net paverčia jas galimybe sustiprinti savo reputaciją.
Technologijos ir duomenų analizė tampa neatsiejama krizių valdymo dalimi, tačiau Lietuvos vartotojai vis dar labai vertina žmogišką ryšį ir autentišką bendravimą. Šis balansas tarp technologinių sprendimų ir žmogiškojo faktoriaus tikriausiai išliks aktualus ir ateityje.
Galiausiai, verta paminėti, kad geriausias būdas valdyti įvaizdžio krizes – užkirsti joms kelią. Organizacijos, kurios kasdien investuoja į skaidrią komunikaciją, etišką elgesį ir nuoširdų rūpinimąsi savo auditorija, kuria tvirtą reputacijos pamatą, galintį atlaikyti net ir stipriausias audras socialinių tinklų vandenyne. Rytojaus reputacija kuriama šiandien – kiekvienu įrašu, kiekvienu komentaru ir kiekvienu sprendimu, kuris atspindi organizacijos tikrąsias vertybes.