Influencerių rinkos transformacija Lietuvoje
Prieš kokius penkerius metus žodis „influenceris” Lietuvoje dar kėlė nemažai klausimų, o šiandien jau turime visą ekosistemą, kurioje sukasi milijonai eurų. Nuo pavienių „Instagram” žvaigždučių perėjome prie profesionalių turinio kūrėjų, agentūrų ir net specialių platformų, padedančių prekių ženklams rasti tinkamus partnerius. Tačiau kartu su augančiomis galimybėmis atsirado ir naujų iššūkių.
Lietuvos rinka, nors ir nedidelė, pasižymi gana aukštu skaitmenizacijos lygiu – net 82% gyventojų naudojasi internetu, o socialiniais tinklais – apie 65%. Šie skaičiai sukuria puikias sąlygas influencerių marketingui, tačiau kartu kelia ir klausimą – kaip tarp gausybės turinio kūrėjų atrasti tuos, kurie iš tiesų padės pasiekti verslo tikslus?
Anot „Influencer Marketing Hub” tyrimo, influencerių marketingo investicijų grąža gali siekti net 5,78 euro už kiekvieną investuotą eurą. Tačiau tai įmanoma tik tuomet, kai bendradarbiaujama su tinkamais žmonėmis. Lietuvoje, kur „visi visus pažįsta”, ypač svarbu neapsigauti ir nepasirinkti influencerio vien dėl to, kad jis ar ji turi daug sekėjų.
Influencerių tipai: nuo mikro iki mega
Lietuvos rinkoje, kaip ir visame pasaulyje, influencerius galima skirstyti į kelias kategorijas pagal jų pasiekiamumą:
- Nano influenceriai (1 000–5 000 sekėjų) – dažniausiai specializuojasi siauroje nišoje, turi itin lojalią auditoriją. Lietuvoje tokių pavyzdžiai galėtų būti specializuoti knygų apžvalgininkai, nišinių hobių entuziastai ar lokalių bendruomenių lyderiai.
- Mikro influenceriai (5 000–50 000 sekėjų) – pasižymi aukštu įsitraukimo rodikliu, dažnai turi specifinę auditoriją. Lietuvoje tokių yra daugiausia – nuo maisto tinklaraštininkų iki technologijų apžvalgininkų.
- Vidutinio dydžio influenceriai (50 000–500 000 sekėjų) – jau turi gana platų pasiekiamumą, tačiau išlaiko autentiškumą. Lietuvoje tai dažnai būna TV veidai, sportininkai, muzikantai.
- Makro ir mega influenceriai (virš 500 000 sekėjų) – Lietuvoje jų nedaug, bet jie pasiekia didžiąją dalį tikslinės auditorijos.
Įdomu tai, kad Lietuvoje dažnai efektyviausiai veikia būtent mikro influenceriai. Jie turi pakankamai didelę, bet kartu ir lojalią auditoriją, o bendradarbiavimo kaštai yra gerokai mažesni nei su didžiaisiais vardais. Pavyzdžiui, vieno iš didžiausių Lietuvos prekybos tinklų marketingo vadovas dalijosi patirtimi, kad kampanija su 10 mikro influencerių davė geresnių rezultatų nei vienas didelis influenceris už tą pačią sumą.
Autentiškumas vs. sekėjų skaičius: ką rinktis?
Viena didžiausių klaidų, kurią daro Lietuvos verslai – aklas žiūrėjimas į sekėjų skaičių. Tarkime, influenceris su 100 000 sekėjų atrodo įspūdingai, bet jei tik 2% jų įsitraukia į turinį, realiai kalbame apie 2 000 aktyvių sekėjų. Tuo tarpu kitas kūrėjas su 20 000 sekėjų ir 15% įsitraukimo rodikliu pasiekia 3 000 žmonių.
Štai keli kriterijai, į kuriuos verta atkreipti dėmesį:
- Įsitraukimo rodiklis – komentarų, patiktukų, pasidalijimų santykis su sekėjų skaičiumi. Lietuvoje vidutinis įsitraukimo rodiklis „Instagram” platformoje svyruoja apie 3-4%, tad jei influencerio rodikliai gerokai aukštesni – tai geras ženklas.
- Auditorijos kokybė – ar sekėjai yra realūs žmonės? Ar jie atitinka jūsų tikslinę auditoriją? Paprašykite influencerio pasidalinti demografiniais duomenimis.
- Turinio kokybė ir nuoseklumas – ar influenceris kuria kokybišką turinį? Ar jis nuoseklus savo vertybėse ir temose?
- Ankstesnių bendradarbiavimų rezultatai – nebijokite paprašyti pavyzdžių ir rezultatų iš ankstesnių kampanijų.
Vienas ryškiausių Lietuvos pavyzdžių – maisto tinklaraštininkė, kuri turi „tik” 35 000 sekėjų, tačiau jos receptų įrašai sulaukia vidutiniškai 8 000 išsaugojimų. Tai rodo, kad jos turinys ne tik patinka, bet ir yra praktiškai pritaikomas – o tai neįkainojama vertė prekių ženklams.
Skirtingos platformos – skirtingi influenceriai
Lietuvoje, kaip ir visame pasaulyje, populiariausios influencerių platformos yra „Instagram”, „YouTube”, „TikTok” ir „Facebook”. Tačiau kiekviena jų turi savo specifiką:
Instagram išlieka dominuojanti platforma Lietuvoje, ypač tarp 18-34 metų auditorijos. Čia efektyviausiai veikia vizualūs prekių ženklai – mada, grožis, maistas, kelionės. Tačiau pastebima, kad įsitraukimo rodikliai šioje platformoje palaipsniui mažėja dėl algoritmo pokyčių.
YouTube – ilgesnio formato turinio platforma, kur influenceriai gali išsamiau pristatyti produktus. Lietuvoje šioje platformoje dominuoja technologijų apžvalgininkai, žaidimų transliuotojai ir gyvenimo būdo vlogeriai. Įdomu tai, kad lietuviški YouTube kanalai dažnai pasižymi aukštesniu konversijos rodikliu nei „Instagram”.
TikTok – sparčiausiai auganti platforma, ypač tarp Z kartos atstovų. Lietuvoje ji dar tik įgauna pagreitį, tačiau jau dabar matome, kad trumpo formato, kūrybiški ir humoristiniai vaizdo įrašai gali pasiekti stulbinamą organinį pasiekiamumą.
Facebook – nors jaunesni vartotojai nuo jo nusisuka, tačiau 35+ metų auditorija vis dar aktyviai naudojasi šia platforma. Čia gerai veikia ekspertinio turinio kūrėjai, bendruomenių lyderiai.
Prieš pasirenkant platformą, būtina išsiaiškinti, kur yra jūsų tikslinė auditorija. Pavyzdžiui, viena Lietuvos kosmetikos linija investavo didžiąją dalį biudžeto į „Instagram” influencerius, tačiau vėliau atlikus analizę paaiškėjo, kad didžioji dalis jų pirkėjų yra 40+ moterys, kurios aktyviau naudojasi „Facebook”.
Kaip užmegzti efektyvų bendradarbiavimą?
Lietuvos rinkoje pastebima tendencija, kad daugelis verslų vis dar bando „nusiderėti” influencerių paslaugas, siūlydami produktus mainais į reklamą. Tačiau profesionalūs turinio kūrėjai jau seniai perėjo prie piniginio atlygio modelio, o geriausi iš jų turi net laukiančiųjų sąrašus.
Štai keletas patarimų efektyviam bendradarbiavimui:
- Pradėkite nuo aiškių tikslų – ar siekiate didinti prekės ženklo žinomumą, generuoti pardavimus, ar kurti turinį savo kanalams? Skirtingi tikslai reikalauja skirtingų influencerių.
- Suteikite kūrybinę laisvę – influenceriai geriausiai žino savo auditoriją. Pernelyg griežti reikalavimai gali pakenkti turinio autentiškumui.
- Kurkite ilgalaikius santykius – vienkartinės reklamos tampa vis mažiau efektyvios. Ilgalaikiai bendradarbiavimai kuria didesnį pasitikėjimą.
- Nustatykite aiškius rodiklius – prieš pradedant bendradarbiavimą, susitarkite, kaip matuosite sėkmę.
- Pasirašykite sutartis – Lietuvoje vis dar pasitaiko atvejų, kai bendradarbiaujama be raštiškų susitarimų, o tai gali sukelti nesusipratimų.
Vienas sėkmingiausių Lietuvos influencerių marketingo pavyzdžių – sporto prekių ženklo bendradarbiavimas su fitneso influenceriais. Vietoj vienkartinių reklamų, jie sukūrė ilgalaikę ambasadorių programą, kur influenceriai ne tik reklamuoja produktus, bet ir dalyvauja produktų kūrimo procese. Rezultatas – organiškas ir autentiškas turinys, kuris sukelia daug mažiau „reklamos jausmo”.
Teisiniai ir etiniai aspektai
Nors Lietuvoje influencerių marketingo reguliavimas dar nėra toks griežtas kaip JAV ar Jungtinėje Karalystėje, tačiau jau dabar būtina laikytis tam tikrų taisyklių:
- Reklaminiai įrašai privalo būti aiškiai pažymėti kaip reklama (naudojant žymas #reklama, #apmokėtapartnerystė ir pan.)
- Draudžiama skleisti klaidinančią informaciją apie produktus
- Būtina laikytis specifinių sektorių (pvz., alkoholio, azartinių lošimų, finansinių produktų) reklamos apribojimų
Pastebima, kad Lietuvos vartotojų teisių apsaugos tarnyba pradeda aktyviau domėtis influencerių marketingu, todėl tiek prekių ženklai, tiek influenceriai turėtų būti budrūs. Vienas didžiausių Lietuvos grožio prekių ženklų neseniai susidūrė su problema, kai jų influenceris nepakankamai aiškiai pažymėjo reklamą ir sulaukė skundo.
Be teisinių aspektų, svarbu nepamiršti ir etinių klausimų. Influenceris, reklamuojantis produktą, kuriuo pats netiki ar net nenaudoja, rizikuoja prarasti savo sekėjų pasitikėjimą. O prekės ženklas, bendradarbiaujantis su influenceriu, kurio vertybės neatitinka įmonės vertybių, rizikuoja savo reputacija.
Ateities tendencijos Lietuvos influencerių rinkoje
Stebint pasaulines tendencijas ir Lietuvos rinkos ypatumus, galima išskirti keletą krypčių, kuriomis vystysis influencerių marketingas:
- Mikro ir nano influencerių iškilimas – dėl aukštesnio įsitraukimo ir autentiškumo, mažesni influenceriai tampa vis patrauklesni prekių ženklams.
- Duomenimis grįstas influencerių pasirinkimas – vis daugiau įmonių naudoja specialias platformas ir įrankius influencerių analizei.
- Turinio kūrėjų ekonomikos augimas – influenceriai tampa ne tik reklamos kanalais, bet ir verslo partneriais, kurie gauna dalį nuo pardavimų ar net kuria savo produktus.
- Dirbtinio intelekto įtaka – AI įrankiai padeda optimizuoti influencerių paiešką, turinio kūrimą ir rezultatų matavimą.
- Virtualūs influenceriai – nors Lietuvoje dar nėra populiarūs, tačiau pasaulinė tendencija rodo, kad kompiuteriu sukurti influenceriai gali būti efektyvūs tam tikrose nišose.
Įdomu tai, kad Lietuvoje pastebima tendencija, jog influenceriai vis dažniau specializuojasi konkrečiose nišose. Vietoj bendro pobūdžio „gyvenimo būdo” influencerių, atsiranda labai specifinių sričių ekspertai – nuo tvaraus gyvenimo būdo propaguotojų iki finansinio raštingumo mokytojų.
Kelias į sėkmingą partnerystę
Influencerių marketingas Lietuvoje jau peržengė pradinį etapą ir tapo rimta marketingo strategijos dalimi. Tačiau sėkmei pasiekti nebepakanka tiesiog išsiųsti produktą populiariam „Instagram” veidui – reikia strateginio požiūrio, aiškių tikslų ir kruopštaus partnerių pasirinkimo.
Mano patirtis rodo, kad geriausi rezultatai pasiekiami, kai prekės ženklai žiūri į influencerius ne kaip į reklamos stendus, o kaip į kūrybos partnerius. Kai influenceris jaučiasi įvertintas ne tik finansiškai, bet ir kūrybiškai, jo turinys tampa autentiškesnis, o tai jaučia ir auditorija.
Galiausiai, nėra vieno universalaus recepto, kaip pasirinkti tinkamą influencerį. Tai, kas veikia vienam prekės ženklui, gali visiškai neveikti kitam. Todėl svarbu eksperimentuoti, matuoti rezultatus ir nuolat tobulinti savo influencerių marketingo strategiją. Juk galų gale, kaip ir bet kurioje partnerystėje, svarbiausia yra abipusis supratimas, pagarba ir bendras tikslas.