Pardavimų stagnacija: ką daro sėkmingos e-parduotuvės kitaip?
Kiekvienais metais elektroninės prekybos rinka Lietuvoje auga dviženkle išraiška, tačiau dauguma naujų e-parduotuvių neišgyvena net pirmųjų metų. Kodėl taip nutinka? Turiu dešimtmetį patirties dirbant su įvairaus dydžio elektroninės prekybos verslais ir pastebiu, kad dažniausiai verslininkai kartoja tas pačias klaidas. Vietoj to, kad mokytųsi iš kitų nesėkmių, jie įsivaizduoja, kad jų verslas – išimtis.
Tiesa ta, kad e-komercijos sėkmė nėra atsitiktinumas ar stebuklas. Tai – sistemingų sprendimų ir strategijų rezultatas. Šiame straipsnyje nagrinėsiu 10 esminių priežasčių, kodėl jūsų internetinė parduotuvė galbūt nepasiekia užsibrėžtų pardavimų tikslų, ir svarbiausia – ką galite daryti kitaip.
Neaiški vertės propozicija: kodėl pirkėjai turėtų rinktis būtent jus?
Pagalvokite apie savo mėgstamiausią e-parduotuvę. Kodėl ten perkate? Ar galite aiškiai įvardinti, kuo ji išsiskiria iš kitų? Būtent to dažnai trūksta daugeliui e-parduotuvių – aiškios vertės propozicijos.
Lietuvos rinkoje veikia tūkstančiai e-parduotuvių, ir daugelis jų siūlo panašius produktus. Jei negalite per 5 sekundes paaiškinti, kuo jūsų parduotuvė išskirtinė, tikėtina, kad to nesupras ir jūsų potencialūs klientai.
Štai keletas būdų, kaip išryškinti savo vertės propoziciją:
- Specializuokitės – geriau būti geriausiu viename segmente nei vidutiniu visur
- Pasiūlykite unikalią patirtį – pavyzdžiui, asmeninės konsultacijos, išskirtinis pakavimas
- Sukurkite aiškų pranašumą – nemokamas pristatymas, ilgesnė garantija, geresnės grąžinimo sąlygos
Vienas mano klientas, prekiaujantis kavos pupelėmis, ilgai kovojo dėl pardavimų, kol nusprendė specializuotis tik Pietų Amerikos regionų kavoje ir pradėjo siūlyti išsamius kavos skonio profilius. Per pusmetį jo pardavimai išaugo 78%, nors konkurentų buvo dešimtys.
Vartotojo kelionė pilna kliūčių: nuo pirmo paspaudimo iki apmokėjimo
Ar kada nors bandėte pirkti iš savo e-parduotuvės kaip eilinis klientas? Jei ne – būtinai išbandykite. Dažnai verslininkai taip įsijaučia į technines detales, kad pamiršta pagrindinį dalyką – vartotojo patirtį.
Tyrimai rodo, kad vidutiniškai 69% lankytojų palieka krepšelį neužbaigę pirkimo. Dažniausios priežastys:
- Per daug žingsnių iki apmokėjimo
- Netikėtos papildomos išlaidos (pristatymas, mokesčiai)
- Privaloma registracija
- Sudėtinga navigacija ir produktų paieška
- Lėtai veikianti svetainė
Vienas mano klientas sumažino pirkimo proceso žingsnius nuo 5 iki 3 ir iškart pastebėjo 23% konversijos padidėjimą. Kitas pridėjo pažangos juostą, rodančią, kuriame žingsnyje yra pirkėjas – tai sumažino neužbaigtų pirkimų skaičių 15%.
Praktinis patarimas: paprašykite 5 draugų ar šeimos narių atlikti bandomąjį pirkimą jūsų parduotuvėje ir užsirašyti visus nepatogumus. Dažnai rasite problemų, kurių patys niekada nepastebėtumėte.
Neefektyvus marketingas: pinigai, išmesti į balą
Dažna klaida – investuoti į marketingą be aiškios strategijos. Matau daug e-parduotuvių, kurios išleidžia šimtus eurų Facebook reklamai, bet neseka rezultatų arba nežino, kokios metrikos iš tiesų svarbios.
Efektyvus marketingas prasideda nuo aiškaus tikslinės auditorijos supratimo. Kuo detaliau žinote, kas yra jūsų idealus klientas, tuo tiksliau galite nukreipti savo marketingo pastangas.
Štai keletas dažniausių marketingo klaidų:
- Nežinojimas, kiek kainuoja pritraukti vieną klientą (CAC)
- Neteisingas kanalų pasirinkimas (pavyzdžiui, bandymas pasiekti vyresnio amžiaus auditoriją per TikTok)
- Orientavimasis tik į naujų klientų pritraukimą, pamirštant esamų klientų išlaikymą
- Neišnaudojimas el. pašto marketingo (vieno efektyviausių kanalų, kurio ROI siekia 4200%)
Vienas sėkmingiausių mano klientų, prekiaujantis namų apyvokos prekėmis, 30% marketingo biudžeto skiria esamų klientų išlaikymui. Jų pakartotinių pirkimų rodiklis siekia 42%, kai rinkos vidurkis yra apie 20%.
Nepakankamas mobiliosios versijos optimizavimas
2023 metais jau daugiau nei 70% Lietuvos e-parduotuvių lankytojų naudojasi mobiliaisiais įrenginiais. Tačiau daugelis parduotuvių vis dar projektuojamos galvojant pirmiausia apie kompiuterio ekraną.
Štai ką būtina optimizuoti mobiliesiems:
- Mygtukų dydis – jie turi būti pakankamai dideli, kad būtų patogu spausti pirštu
- Svetainės greitis – mobiliuosiuose įrenginiuose interneto greitis dažnai mažesnis, todėl svetainė turi būti ypač optimizuota
- Formos – kuo mažiau laukų reikia užpildyti, tuo geriau
- Navigacija – ji turi būti intuityvi ir pritaikyta mažesniam ekranui
Google duomenimis, 53% mobiliųjų lankytojų palieka svetainę, jei ji kraunasi ilgiau nei 3 sekundes. Patikrinkite savo svetainės greitį naudodami Google PageSpeed Insights įrankį – jei rezultatas žemesnis nei 70, turite rimtų problemų.
Vienas mano klientas, investavęs į mobiliosios versijos optimizavimą, per du mėnesius padidino mobiliųjų konversijų skaičių 34%. Svarbiausia, ką jie pakeitė – supaprastino pirkimo procesą mobiliesiems ir padidino teksto bei mygtukų dydį.
Produktų aprašymai, kurie neparduoda
Fizinėje parduotuvėje pirkėjas gali paimti produktą į rankas, apžiūrėti jį iš visų pusių, pajausti medžiagą. E-parduotuvėje visa tai turi kompensuoti jūsų produktų aprašymai ir nuotraukos.
Deja, daugelis e-parduotuvių apsiriboja sausais techniniais aprašymais arba, dar blogiau, tiesiog nukopijuoja gamintojo pateiktą informaciją. Toks požiūris pražūtingas dėl kelių priežasčių:
- Neparodote produkto naudos pirkėjui
- Neišsiskiriate iš konkurentų (kurie dažnai naudoja tą patį aprašymą)
- Praleidžiate progą pagerinti SEO unikaliu turiniu
Efektyvus produkto aprašymas turėtų:
- Atsakyti į visus galimus kliento klausimus
- Pabrėžti unikalias produkto savybes ir naudą
- Būti lengvai skaitomas (trumpi paragrafai, punktai)
- Įtraukti raktažodžius, kurių ieško potencialūs pirkėjai
Mano klientas, prekiaujantis kosmetika, perrašė 50 populiariausių produktų aprašymus, orientuodamasis į naudą pirkėjui ir pridėdamas daugiau informacijos apie ingredientus. Rezultatas – 28% padidėjęs konversijos rodiklis šiems produktams ir 15% mažesnis grąžinimų skaičius.
Ignoruojami duomenys ir analitika
Vienas didžiausių e-komercijos privalumų – galimybė rinkti ir analizuoti duomenis apie klientų elgesį. Tačiau daugelis e-parduotuvių savininkų arba visai nenaudoja analitikos įrankių, arba nežino, kaip interpretuoti surinktus duomenis.
Minimalus rinkinys, kurį turėtumėte sekti:
- Konversijos rodiklis – kiek lankytojų tampa pirkėjais
- Atsisakymo rodiklis – kiek lankytojų išeina nepasižiūrėję antro puslapio
- Vidutinė užsakymo vertė – kiek vidutiniškai išleidžia vienas klientas
- Krepšelio atsisakymo rodiklis – kiek lankytojų prideda prekių į krepšelį, bet neužbaigia pirkimo
- Populiariausios įėjimo ir išėjimo puslapių – kur lankytojai ateina ir kur išeina
Analitika nėra tik skaičių rinkimas – tai įrankis priimti geresniems sprendimams. Pavyzdžiui, jei matote, kad lankytojai masiškai palieka svetainę produktų palyginimo puslapyje, galbūt tas puslapis yra per sudėtingas arba nesuteikia pakankamai informacijos.
Vienas elektroniniais prietaisais prekiaujantis klientas pastebėjo, kad 68% lankytojų išeina iš pristatymo informacijos puslapio. Ištyrus problemą paaiškėjo, kad klientai nematė pristatymo į mažesnius miestus galimybių. Po šios informacijos patikslinimo, konversijos padidėjo 21%.
Nepakankamas dėmesys klientų aptarnavimui
Dažnai manoma, kad e-komercijoje klientų aptarnavimas mažiau svarbus nei fizinėse parduotuvėse. Tai – didžiulė klaida. Faktiškai, internetinėje prekyboje klientų aptarnavimas dar svarbesnis, nes tai dažnai vienintelis žmogiško kontakto taškas tarp jūsų ir pirkėjo.
Pagrindinės klientų aptarnavimo problemos e-parduotuvėse:
- Per ilgas atsakymo laikas į užklausas
- Sunkiai randama kontaktinė informacija
- Neaiškios grąžinimo ir garantijos sąlygos
- Automatizuoti atsakymai be galimybės susisiekti su žmogumi
Tyrimai rodo, kad 89% klientų pradeda pirkti iš konkurento po prasto aptarnavimo patirties. Tuo tarpu 86% pirkėjų sutinka mokėti daugiau už geresnę klientų aptarnavimo patirtį.
Praktiniai patarimai:
- Įdiekite pokalbių langą (chat) savo svetainėje
- Atsakykite į el. laiškus per 24 valandas (idealiu atveju – per 4 valandas)
- Sukurkite išsamią DUK sekciją
- Padarykite grąžinimo procesą kuo paprastesnį
Vienas mano klientas įdiegė 24/7 veikiantį pokalbių langą su automatiniu atsakymu ne darbo valandomis, kuriame buvo nurodoma, kada klientas gaus atsakymą. Tai sumažino nepatenkintų klientų skaičių 34% ir padidino konversijas 12%.
Naujų horizontų link: kaip transformuoti savo e-parduotuvės ateitį
Elektroninė prekyba nėra statiškas verslas – ji nuolat keičiasi ir evoliucionuoja. Sėkmingi e-prekybininkai žino, kad nuolatinis tobulėjimas yra vienintelis kelias į ilgalaikę sėkmę.
Peržvelgus visas aptartas problemas, išryškėja aiški tendencija – sėkmingos e-parduotuvės orientuojasi į klientą, o ne į technologijas ar produktus. Jos supranta, kad technologija yra tik įrankis, padedantis sukurti geresnę pirkimo patirtį.
Pradėkite nuo mažų žingsnių. Išsirinkite vieną ar dvi sritis, kuriose jaučiate didžiausią atotrūkį, ir sutelkite dėmesį į jų tobulinimą. Stebėkite rezultatus, mokykitės iš jų ir judėkite prie kitų sričių.
Svarbiausia – niekada nenustokite klausti savęs: „Ar tai, ką darau, palengvina mano klientų gyvenimą?” Jei atsakymas teigiamas, tikėtina, kad judate teisinga kryptimi.
Elektroninės prekybos kelionė primena maratoną, ne sprintą. Tie, kurie išlieka ir klesti, nėra būtinai greičiausi ar technologiškai pažangiausi – jie yra tie, kurie geriausiai supranta ir patenkina savo klientų poreikius.